Český cestovní ruch čeká od 1. října zásadní změna. CzechTourism přechází z Ministerstva pro místní rozvoj ČR pod Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR a následně se má stát součástí agentury CzechBusiness. Vedle samotné reorganizace se však otevírá mnohem podstatnější otázka: s jakými prostředky, lidmi a odborným know-how bude Česko v dalších letech soutěžit o zahraniční návštěvníky.
Dosavadní finanční rámec CzechTourism se pohyboval ve stovkách milionů korun ročně. Pro rok 2025 agentura pracovala s rozpočtem přes 400 milionů korun. Nyní se v souvislosti s připravovanou podobou CzechBusiness hovoří o tom, že by pro marketing cestovního ruchu mohlo být k dispozici pouze 71 milionů korun a počet pracovníků věnujících se této oblasti by se měl pohybovat kolem třiceti. Tyto parametry zatím nejsou zveřejněným konečným rozpočtem nové organizace; Česká unie cestovního ruchu je ve svém prohlášení uvádí podmíněně – „pokud se potvrdí“.
Nejde jen o kanceláře v zahraničí
Při diskusi o úsporách se přitom pozornost nemůže soustředit pouze na to, zda bude mít Česká republika na jednotlivých zahraničních trzích své zastoupení. Stejně důležité je, kdo v něm bude pracovat a zda bude mít znalosti a zkušenosti potřebné pro marketing turistické destinace.
Zahraniční zastoupení CzechTourism dnes nejsou jen distribučními místy propagačních materiálů. V roce 2024 agentura spravovala 15 zahraničních zastoupení a čtyři zastoupení druhého stupně, jejichž prostřednictvím pokrývala 43 trhů. Na dalších sedmi trzích působila bez stálého zastoupení. Jejich pracovníci se věnují cílené propagaci, budování vztahů s místními partnery, médií a profesionály cestovního ruchu, ale také podpoře nových přímých leteckých a železničních spojení.
Právě znalost jednotlivých zdrojových trhů a dlouhodobě budované kontakty představují know-how, které nelze automaticky nahradit tím, že stejnou agendu formálně převezme jiný pracovník státní správy. Člověk, který zná konkrétní trh, jeho distribuční kanály, touroperátory, média, dopravce i preference tamních turistů, zároveň ví, jaké české produkty na něm nabízet, komu je nabízet a jakým způsobem. Hodnota zahraniční sítě proto nespočívá pouze v její fyzické existenci, ale především v odbornosti lidí, kteří ji vytvářeli.
Podobně ostatně svou zahraniční síť chápe Rakousko. Österreich Werbung výslovně označuje znalost místních trhů a know-how svých zahraničních expertů za jeden ze základů své činnosti; aktuálně pracuje prostřednictvím 19 kanceláří na více než 30 zahraničních trzích a zaměstnává celosvětově přibližně 200 lidí.
Slovensko, Rakousko i Maďarsko investují do propagace
Rozsah prostředků na propagaci je důležitý také v regionálním srovnání. Česko totiž o zahraniční návštěvníky nesoutěží samo se sebou, ale mimo jiné se Slovenskem, Rakouskem, Maďarskem a Polskem.
Velmi názorné je už srovnání se Slovenskem. Slovakia Travel má podle nejnovějšího přehledu OECD pro rok 2026 k dispozici 17,2 milionu eur na marketingové kampaně na domácím a zahraničním trhu a další propagační aktivity. Vedle toho Slovensko financuje také regionální a lokální organizace destinačního managementu a další nástroje podpory cestovního ruchu.
Rakouská Österreich Werbung hospodaří v řádu desítek milionů eur ročně a disponuje rozsáhlou sítí zahraničních specialistů. Jejím úkolem není pouze reklama, ale také systematická identifikace perspektivních zdrojových trhů, znalost jejich vývoje a předávání těchto znalostí rakouskému turistickému sektoru.
Maďarsko má odlišnou organizační strukturu, takže jednoduché porovnání rozpočtů může být zavádějící. I tam však stát pracuje s cestovním ruchem jako s oblastí vyžadující výraznou marketingovou podporu na domácích i zahraničních trzích.
Úspora, nebo změna pozice Česka na trhu?
Debata o budoucnosti CzechTourism proto není pouze debatou o tom, kolik pracovních míst bude mít jedna státní agentura a pod které ministerstvo bude organizačně patřit. Jde také o to, jakou marketingovou sílu bude mít Česká republika ve srovnání se zeměmi, se kterými bezprostředně soutěží o stejné zahraniční návštěvníky.
A stejně důležitá jako peníze bude kontinuita odborného know-how. Zahraniční zastoupení lze administrativně převést nebo organizačně sloučit poměrně rychle. Znalost trhu, osobní kontakty a zkušenosti lidí, kteří na něm řadu let pracují, se však převést jedním organizačním rozhodnutím nedají.
Právě kombinace rozpočtu, odborných lidí, znalosti zdrojových trhů a dlouhodobě budovaných vztahů nakonec rozhodne o tom, zda změna CzechTourism bude především administrativní reorganizací, nebo zda se promítne i do schopnosti Česka prosadit se na mezinárodním trhu cestovního ruchu.
K tématu
Amara Zemplinerová
