Bývalý ředitel CzechTourism a v současnosti Chief Marketing Officer The Original Experience Company, a. s., František Reismüller o budoucnosti agentury, plánovaných úsporách a zahraničním marketingu Česka.
Když jste na konci srpna odcházel z CzechTourismu (CZT), říkal jste, že cestovní ruch je v Česku dlouhodobě nedoceněný. Dnes se bavíme o dramatickém omezení rozpočtu i počtu lidí agentury. Čekal jste, že situace zajde až tak daleko?
V žádném případě nečekal. Jedna věc je dlouhodobé podceňování cestovního ruchu, které se bohužel táhlo napříč vládními garniturami a navzdory odvážným prohlášením nejrůznějších politiků z mnoha politických stran se vždy ukázalo jako smutná realita, ale druhá je ta absolutní destrukce státní podpory tohoto segmentu, ke které nyní dochází. Neodborně, nepřipraveně, vlastně navýsost formálně. A zbytečně. Jsem skutečně v šoku.
Byl právě očekávaný vývoj CzechTourismu jedním z důvodů, proč jste se rozhodl odejít?
Ne tak docela – stojím si zatím, co jsem vyjádřil v oficiálním prohlášení ke své rezignaci. V zásadě jsem už především neměl chuť absolvovat další otočku zhoubné spirály marných slibů. A donekonečna obhajovat význam segmentu turismu pro ekonomiku Česka lidem, kterým na tom (opět) nezáleží. Samozřejmě jsem trochu tušil, že dříve či později dojde ke změnám, se kterými se pravděpodobně nebudu schopen ztotožnit, ale vzhledem k tomu, že jejich charakter nebyl v té době známý (protože se odhaluje postupně a zcela nesystematicky), ani to nemohlo být mojí hlavní motivací.
Snažil jste se ještě před svým odchodem přesvědčit vedení ministerstva nebo vládu, že tak razantní omezení CzechTourismu bude pro český cestovní ruch problém? S jakým výsledkem?
Snažil jsem se přesvědčit zřizovatele CzechTourismu, tedy MMR, a prostřednictvím tohoto ministerstva i profesních asociací také další vládní činitele, že jsme organizace expertní, moderní, s jasnou vizí a s jasným plánem, jak dále rozvíjet cestovní ruch v Česku. Že pomáháme, že máme výsledky, že obstojíme v konkurenci, resp. že bez nás neobstojíme. A měl jsem na to jasná data. Ukazoval jsem – jako už mnohokrát jiným ministrům jiných vlád – přesvědčivé důkazy o přínosech tohoto segmentu pro ekonomiku naší země i o roli, kterou v těchto přínosech CzechTourism hraje. Nebylo to k ničemu. Příslovečný hrách by na zdi zanechal větší otisk.
Je podle vás vůbec možné dělat smysluplný národní marketing cestovního ruchu s rozpočtem kolem 70 milionů korun, pokud zároveň zůstane zachována ambice propagovat Česko na zahraničních trzích?
Není. Samozřejmě se najdou lidé, jako například prezident SOCR Tomáš Prouza, kteří s naprostou naivitou pramenící pravděpodobně z nedostatku praktických zkušeností budou tvrdit, že například roli zahraničních zastoupení CzechTourism mohou zastat ekonomičtí diplomaté Ministerstva zahraničních věcí, ale to je naprostý nesmysl. Cestovní ruch potřebuje experty a dostatek prostředků na to, aby tito experti dokázali svoje vize aplikovat v praxi. To neuděláte jinak než dedikovaným rozpočtem a lidskými zdroji. A zároveň – pojí se s těmito 70 miliony jakákoli strategie? Vize? Pochybuji.
Může CzechTourism efektivně fungovat s přibližně 30 pracovními úvazky? Co by v takovém případě podle vás zůstalo z dnešní agentury?
Myslím si, že nemůže, ale popravdě řečeno nedisponuji žádnou analýzou, která by tuto možnost zkoumala. Stejně jako jí nedisponují ti, kteří k tomuto rozhodnutí dospěli. Okometrické, dojmologické metody nejsou můj styl. Vzhledem k časovému tlaku na sloučení CzechTourism a CzechBusiness (CB) (mimochodem, jsem marketér a tohle jméno je tím nejhorším komunikačním rozhodnutím, které kdo kdy mohl učinit – nikdo v zahraniční na první dobrou nepozná, že se jedná o státní instituci, například Business Czechia by znělo mnohem lépe a jednoznačněji, ale to jen na okraj), nikdo ani nerozebral agendy CZT, neidentifikoval ty kritické, nepřiřadil k nim zásadní pracovní pozice, nezjišťoval jejich časovou náročnost… Nikdo neví, jak správně propojit již existující agendy CzechBusiness s těmi, které dělá CZT – protože na ty se ještě nikdo ani pořádně nezeptal. A co zbude z agentury? Nic. To už je teď jasné.
CzechTourism má zahraniční zastoupení, kontakty, znalost trhů a vztahy s partnery. Co se stane s tímto know-how, pokud dojde k tak masivnímu zeštíhlení?
To je dobrá otázka. Ale protože nevíme (ani ti, kteří to implementují, nevědí, mluvím z přímé zkušenosti), jak přesně bude princip začlenění CZT do CB fungovat všeobecně, natožpak na úrovni zahraničních kanceláří, nedá se na ni jednoznačně odpovědět. Ale můžeme předpokládat, že část tohoto know-how odejde společně s personálem, tomu se zabránit nedá.
Nebude výsledkem úspor paradoxně to, že stát během několika let přijde o know-how, které bude později velmi drahé a obtížné znovu vybudovat?
Ano, k tomuto názoru se spíše kloním. Nejen drahé a obtížné. Možná spíš již zcela nemožné.
Je podle vás problém především v objemu peněz, nebo ještě více v tom, že stát podle vás nemá jasnou představu, co vlastně chce od národní turistické centrály?
Je to o kombinaci obojího, ale především je to o neochotě naslouchat. Za stále ještě platnou Strategií agentury CzechTourism a destinace Česko 2026–2030 si stojím. Myslím si, že je funkční a že mohla vést ke kýženým výsledkům. Nikoho ale vlastně nezajímala. Vždycky jsem říkal, že hospodařit se dá i s omezeným rozpočtem, pokud jednak víte aspoň ve střednědobém výhledu, jaký ten rozpočet bude, a jednak máte důvěru nadřízených orgánů, že ho dokážete efektivně využít. Za mé éry jsem nezaznamenal ani jedno (až na jednu krátkou výjimku v druhém bodě za příliš krátké éry ministra Kulhánka).
Je podle vás slučování CzechTourismu s CzechTrade a CzechInvest správná cesta? Co může takové spojení přinést a co naopak může CzechTourism ztratit?
Vždy jsem říkal, že to není apriori špatná cesta, ale že musí být řádně připravená. Známe takové fungující modely ze zahraničí (třeba Finsko), i když zároveň víme o případech, kdy se od toho z ekonomických i organizačních důvodů upustilo (Francie). Ale proč ne. Slova o úspoře jsou samozřejmě čistě populistickou rétorikou v tom smyslu, že těch pár sotva desítek milionů hraje ve státním rozpočtu pramalou roli, ale budiž. Fungovat by to mohlo. Ale cestovní ruch by musel být skutečným, nejen rétorickým pilířem této superagentury. Ale to se neděje a dít nebude.
CzechTourism v posledních letech argumentoval velmi konkrétními výsledky marketingových kampaní – například prodloužením pobytu, počtem pokojonocí nebo návratností kampaní. Proč se podle vás tyto výsledky nepodařilo využít jako silnější argument pro zachování financování?
Vidím dva důvody. První je politický – turismus není volební téma, hlasy nezajistí. Nikoho tedy vlastně nezajímá, nehledě na proklamace toho či onoho politika či političky. Takže ano, konkrétní výsledky se skvěle hodily pro posty MMR na LinkedIn či pro zavádění aktivit zjevně (byť ne přiznaně) inspirovaných prací CZT, ale už ne pro vyjednávání s Ministerstvem financí. Druhý souvisí se segmentem jako takovým – příspěvková organizace, zvlášť je-li závislá z 90 % na státním rozpočtu, má omezené možnosti vyjednávání, pokud její argumentace není zcela sladěná s potřebami soukromého sektoru. Jenomže ten je v Česku nejednotný a neshodne se ani na tom, co by pro CZT měla být priorita. A pak se třeba prezident ČUCR Jakub Juračka, srdcař každým coulem, může snažit, jak chce, ale nakonec mu vlastně jeho vlastní lidé hodí klacky pod nohy…
Je podle vás současný problém CzechTourismu pouze otázkou rozpočtu, nebo jde o dlouhodobější problém postavení cestovního ruchu v české státní správě?
Ptáte se, jestli bychom měli mít Ministerstvo cestovního ruchu (plus třeba sportu)? Zní to tak. A měli. V zásadě nejde o peníze – ty přijdou s mírou prioritizace segmentu vcelku přirozeně. Ostatně podívejte se do okolních zemí.
Má český cestovní ruch vůbec někoho, kdo na úrovni státu skutečně hájí jeho ekonomické zájmy? Český cestovní ruch generuje stovky miliard korun ekonomické aktivity a zaměstnává statisíce lidí. Je podle vás stát schopen tento ekonomický význam dostatečně zohlednit při rozhodování o financování jeho podpory?
Již jsem to zmínil, cestovní ruch hlasy nezajistí. Takže na úrovni státu sice ano – CzechTourism, krajské či oblastní organizace (i samospráva je stát v tomto ohledu) –, ale na úrovni politiků nikoli. Popravdě to nechápu. A vlastně když se nad tím zamyslíte, CZT je do značné míry marketingová organizace, která by přívětivému politikovi dokázala při dobrých výsledcích zajistit přívětivé PR. Ale to nikdo nikdy nechtěl. Anebo toho jenom krátkodobě využil, nebo možná bych si dovolil říct i zneužil pro krátkodobý efekt, ne pro blaho sebe samého či voličů. Proč? Netuším.
Kde podle vás český cestovní ruch za pět let bude, pokud současný trend financování CzechTourismu a státní podpory pokračuje?
V troskách. Převálcovaný konkurencí. Podívejte se jenom na země V4. Maďarsko investovalo do systému sledování cestovního ruchu (NTAK), který mu dovoluje jednak flexibilně reagovat na jakékoli proměny poptávky a jednak vracet cenná data přímo soukromým subjektům. Financování cestovního ruchu navázali na DPH a zároveň na výkon turismu jako takový. V loňském roce díky tomu dosáhl rozpočet Visit Hungary na 100 milionů eur (srovnej chudých 16 milionů eur pro CZT) a příjezdy do Maďarska se vyrovnaly těm do Česka (byť my máme mnohem více produktů a dlouhodobě jsme byli mezi zeměmi V4 na špici). V Česku nejenže nedokážeme implementovat systém eTurista, my ani nedokážeme schválit příslušnou legislativu, protože nikdo evidentně nechápe, nebo spíš nechce chápat, o co jde. Je to tragédie (tragikomedie, chcete-li), a pokud bude současný trend pokračovat, doplatí na to všichni – stát, regiony, firmy, občané. Destrukce jednoho segmentu v přímém přenosu. A déja vu. Vzpomeňme si na covid.
Říkáte, že váš odchod byl dobrovolný, ale zároveň jste mluvil o tom, že jste byl „trochu naštvaný“. Co vás na vývoji CzechTourismu naštvalo nejvíc?
Ten začarovaný kruh. Ve vedení CZT jsem zavedl změny (a abych byl fér, také do praxe rozvinul některé již nastartované projekty), které dle mého neskromného názoru skutečně vedly k větší efektivitě jeho aktivit. A nakonec jsem stejně musel ze strany jistých vysoce postavených úředníků MMR čelit scestným otázkám, úkolům a zpochybňování odbornosti celého týmu CZT pramenícím z neznalosti hraničící s diletantismem, které to všechno vracely o roky zpět a hrozily naprostou paralýzou celé instituce. Za tiché podpory vedení ministerstva, které s výsostným podceněním průměrného intelektu v jím zřizovaných organizacích dokázalo jedním dechem chválit i obviňovat z neefektivnosti. A lhát. To mě naštvalo nejvíc.
Kdybyste zůstal ve funkci, bojoval byste proti tomuto modelu dál, nebo jste dospěl k názoru, že už není možné směr změnit?
Kdybych zůstal, bojoval bych, ale nebyl bych to já. Na tento boj už nevěřím. Větrné mlýny neporazíte. Současná politika funguje na modelu impulzivity, unáhlenosti, bohulibosti vůči neinformovanému elektorátu. Naopak naprosto postrádá úctu k erudici či expertize, jakoukoli vůli analyzovat a plánovat. A to nemluvím o úctě k lidem – v CZT dělají zaměstnanci, jejichž zkušenosti, oddanost, loajalita a všeobecně schopnosti ukázat třeba v zahraniční Česko v tom nejlepším možném světle a pomoci českým firmám se prosadit budou velice chybět. A stát se jich s naprostou neúctou k tomu, co pro něj za roky, ne-li desetiletí udělali, vlastně obratem zbaví. Sbohem a šáteček. Jednou to bude bolet. Akorát to teď nikomu nedojde, protože chytří a schopní lidé nejsou to, po čem tento stát nyní touží. Takže znovu – nezůstal bych, protože rozhodně nejsem užitečný idiot.
Amara Zemplinerová
