Společné stanovisko AOCR k budoucímu postavení agentury CzechTourism a systému podpory cestovního ruchu

Redakce TTG pokračuje v mapování názorů významných subjektů cestovního ruchu u nás na situaci kolem České centrály cestovního ruchu – CzechTourism. Tentokrát přinášíme společné odpovědi členů Asociace organizací cestovního ruchu, profesní asociace sdružující krajské organizace a destinační management v České republice, které nám poskytl její předseda Ing. Petr Židlický.

Jak důležitou roli dnes podle vás hraje CzechTourism v propagaci vašich krajů na zahraničních trzích? Co konkrétně vám spolupráce s agenturou přináší?

CzechTourism hraje pro české regiony v zahraniční propagaci zásadní roli. Krajské a oblastní destinační organizace dobře znají své produkty, cílové skupiny a konkrétní nabídku, ale národní centrála zajišťuje infrastrukturu a kontakty, které by jednotlivé regiony samostatně budovaly jen velmi obtížně a nákladně.

Klíčová je zejména síť zahraničních zastoupení, jejich znalost jednotlivých trhů a dlouhodobě budované vztahy s médii, touroperátory, dopravci a dalšími partnery. CzechTourism zároveň zajišťuje data, market intelligence, B2B aktivity, PR, press a fam tripy či podporu regionů při vstupu na zahraniční trhy. Právě tuto kombinaci činností považuje AOCR za důležitou společnou infrastrukturu, kterou by jednotlivé DMO samostatně zajišťovaly jen velmi obtížně.

Za naprosto zásadní považujeme rovněž činnost Institutu turismu CzechTourism a zachování jeho datové a analytické role. Kvalitní, dlouhodobě a metodicky konzistentně sbíraná data představují základ pro kvalifikované rozhodování nejen na úrovni státu, ale také krajských a oblastních destinačních organizací. Umožňují sledovat vývoj návštěvnosti, zdrojových trhů, chování návštěvníků i ekonomické přínosy cestovního ruchu a následně efektivněji cílit marketingové a rozvojové aktivity. Význam této datové infrastruktury přitom přesahuje samotný CzechTourism a využívají ji regiony, destinační organizace, odborná a akademická sféra i další aktéři cestovního ruchu. Její kontinuita, odborná kapacita a další rozvoj by proto měly být zachovány bez ohledu na budoucí institucionální uspořádání národní turistické centrály.

Co by pro regiony znamenalo výrazné omezení činnosti CzechTourism nebo jeho případné začlenění do nové státní agentury CzechBusiness?

Z pohledu AOCR není nejdůležitější samotná právní nebo institucionální forma. Podstatné je, zda zůstanou zachovány funkce, odborné kompetence, personální kapacity, financování a zahraniční síť, které dnes CzechTourism zajišťuje.

Případné propojení s CzechBusiness může přinést určité synergie, například v oblasti ekonomické diplomacie, zahraničních kontaktů nebo sdílené infrastruktury. Riziko však vzniká tehdy, pokud by výsledkem bylo faktické oslabení role národní turistické centrály nebo rozmělnění specifické odbornosti cestovního ruchu. AOCR proto dlouhodobě zdůrazňuje, že případná transformace by měla znamenat posílení systému, nikoli omezení jeho schopnosti podporovat zahraniční i domácí cestovní ruch a regionální ekonomiky.

Které aktivity CzechTourism považujete z pohledu regionů za nejdůležitější a měly by být zachovány?

Za klíčové považujeme především zachování a rozvoj zahraničních zastoupení. Jejich hodnota spočívá ve znalosti trhu, místního prostředí a dlouhodobých vztazích s partnery. Stejně důležité jsou společné marketingové kampaně, PR a práce se zahraničními médii a influencery, press a fam tripy, B2B aktivity, veletrhy, spolupráce s touroperátory a dopravci, MICE, data a market intelligence.

Podstatné je, že tyto činnosti tvoří jeden provázaný systém. Význam CzechTourism by proto neměl být automaticky redukován pouze na realizátora marketingových kampaní. AOCR ve svém stanovisku výslovně upozorňuje právě na význam zahraničních zastoupení, výzkumu a dat, B2B aktivit, PR, veletrhů a vztahů s distribučními partnery.

Dokázaly by krajské turistické organizace případný ústup CzechTourism ze zahraničního marketingu nahradit vlastními aktivitami?

Plnohodnotně nikoliv. Regionální DMO mají vlastní odborné kapacity, ale jejich úloha je odlišná od role národní turistické centrály.

Budovat samostatně na jednotlivých zahraničních trzích sítě kontaktů, odborné zázemí, znalost místních médií a distribučních kanálů by bylo pro kraje nejen velmi nákladné, ale zároveň neefektivní. Vznikaly by duplicity a fragmentace komunikace Česka jako destinace.

Za funkční považujeme model dělby rolí: CzechTourism buduje značku Česka, otevírá zahraniční trhy a vytváří společnou odbornou infrastrukturu, zatímco krajské a oblastní DMO přinášejí konkrétní regionální produkty, obsah a znalost místní nabídky.

Pokud by CzechTourism výrazně omezil prostředky na zahraniční marketing, co by regiony pocítily jako první?

Prvním dopadem by pravděpodobně bylo snížení viditelnosti regionů na zahraničních trzích a omezení rozsahu společných kampaní a B2B aktivit.

Nejcitelnější by to bylo na vzdálenějších, nákladnějších nebo teprve rozvíjených trzích, kde je vstup bez podpory národní agentury obtížný. U sousedních zemí mohou regiony část aktivit realizovat vlastními silami, ale čím je trh vzdálenější, složitější nebo konkurenčnější, tím větší význam má společná národní infrastruktura.

Omezení by zároveň dopadlo rozdílně na jednotlivé regiony podle struktury jejich návštěvnosti a produktů, ale systémově by znamenalo menší schopnost Česka i jeho regionů dlouhodobě budovat pozici na zahraničních trzích.

Máte konkrétní příklad kampaně, projektu nebo jiné aktivity CzechTourism, která regionům prokazatelně pomohla oslovit zahraniční návštěvníky?

Dobře fungují například společné OTA kampaně, co-brandingové kampaně nebo tematické produktové kampaně, do nichž se mohou zapojovat jednotlivé regiony podle svých priorit. Týkat se mohou například lázeňství, golfu, aktivní turistiky, kultury nebo dalších produktů s mezinárodním potenciálem.

Specifickou pozici má v tomto ohledu Praha, která jako hlavní vstupní brána do Česka pracuje ve větší míře také se vzdálenými zdrojovými trhy. Právě zde je role národní agentury obzvlášť důležitá, protože marketing, PR a B2B aktivity na těchto trzích vyžadují dlouhodobou přítomnost, znalost místního prostředí, silné kontakty i výrazně vyšší finanční kapacity. Zároveň může úspěšné oslovování vzdálených trhů prostřednictvím Prahy přinášet efekt i dalším regionům, pokud se daří návštěvníky motivovat k cestám mimo hlavní město.

Výhodou společných projektů je spojení síly značky Česka s konkrétní regionální nabídkou a současně poměrně dobrá měřitelnost. U digitálních kampaní lze sledovat zásah, návštěvnost, prokliky, vyhledávání, případně rezervace a další konverze. U PR a B2B aktivit lze výsledky vyhodnocovat společně s vývojem návštěvnosti a daty z jednotlivých zdrojových trhů.

Pokud stát potřebuje v oblasti cestovního ruchu šetřit, kde existuje prostor pro úspory nebo odstranění duplicit?

Prostor vidíme především v lepší koordinaci mezi státem, kraji a destinačními organizacemi. Jasnější dělba rolí a společné plánování cílových trhů, témat a kampaní může omezit duplicity a zvýšit efektivitu.

Potenciál existuje také ve společném nákupu médií, sdílení dat a výzkumů, tvorbě obsahu nebo využívání společných technologických a marketingových nástrojů.

Naopak by nebylo efektivní oslabit činnosti, které dnes fungují jako společná infrastruktura pro všechny regiony – typicky zahraniční zastoupení, market intelligence nebo centrální B2B kontakty. Pokud by si tyto kapacity měl každý region budovat samostatně, mohlo by to být ve výsledku dražší než současný model.

Jak hodnotíte záměr spojit propagaci cestovního ruchu s podporou českého byznysu, exportu a investic pod jednu zastřešující agenturu CzechBusiness?

Takový model může mít určité výhody. Sdílená infrastruktura, zahraniční kontakty, ekonomická diplomacie nebo propojení s podporou exportu a investic mohou vytvořit nové synergie.

Zásadní ale je, aby cestovní ruch neztratil vlastní odbornou identitu a nezůstal pouze jednou z mnoha agend větší instituce. Destinační marketing má specifickou logiku, jiné cílové skupiny a jiný způsob práce než klasická podpora exportu nebo investic.

AOCR proto případné propojení nevylučuje, ale považuje za nezbytné zachovat odborné pracovníky, přímé vazby na zahraniční turistický sektor, síť zastoupení, značku VisitCzechia, jasné kompetence a odpovídající financování.

Vidíte riziko ztráty turistů, příjmů a pracovních míst také v regionech?

Ano, toto riziko je reálné, byť se jeho intenzita může mezi jednotlivými kraji lišit. Cestovní ruch vytváří příjmy nejen v ubytování, ale také v gastronomii, dopravě, kultuře, lázeňství, sportu, maloobchodu a celé řadě navazujících služeb.

Oslabení zahraničního marketingu se navíc nemusí projevit okamžitě. Budování značky destinace a vztahů na zahraničních trzích je dlouhodobý proces a případný výpadek může vést ke ztrátě pozic vůči konkurenčním zemím. Jejich opětovné získávání bývá nákladnější než průběžné udržování přítomnosti.

Úspěch bychom přitom neměli měřit pouze počtem příjezdů, ale také útratou, délkou pobytu, ekonomickou bonitou návštěvníků, využíváním místních služeb, regionálním rozptylem a sezonním rozložením návštěvnosti. Právě širší ekonomická KPI doporučuje AOCR ve svém stanovisku adresovaném vedení připravované agentury CzechBusiness a Ministerstvu průmyslu a obchodu, kde zdůrazňuje, že hodnocení výkonnosti cestovního ruchu nemá vycházet pouze z počtu příjezdů, ale také z ekonomického přínosu návštěvnosti.

Jak by měl vypadat ideální model propagace Česka jako turistické destinace v příštích pěti letech?

Česko podle našeho názoru potřebuje i nadále silnou a odborně vybavenou národní turistickou centrálu. Nemusí to nutně znamenat zachování přesně stejného institucionálního uspořádání jako dnes, ale musí zůstat zachovány její klíčové funkce.

Ideální model by měl být založen na jasném partnerství mezi státem, CzechTourism, kraji, krajskými a oblastními DMO a profesními organizacemi. Národní úroveň by měla budovat značku Česka, zajišťovat zahraniční zastoupení, otevírat trhy, poskytovat data a koordinovat mezinárodní marketing. Regiony by měly do systému přinášet konkrétní produkty, obsah a znalost místní nabídky.

Důležité je také stabilní a předvídatelné financování, společné plánování, jasná dělba kompetencí a měření ekonomických výsledků cestovního ruchu.

Newsroom TTG / AOCR