Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu (SOCR) Tomáš Prouza o financování agentury CzechTourism a očekáváních podnikatelů od nové formy organizace cestovního ruchu u nás.
CzechTourism se přesouvá pod Ministerstvo průmyslu a obchodu a má se propojit s CzechBusiness. Vy jste tento krok dlouhodobě podporoval. Teď ale prosákla informace o rozpočtovém škrtu na 70 milionů. Jak se díváte na spojení touto novou optikou? Tušili jste to? Komunikoval s vámi stát o takto brutálním škrtu?
Ano, spojení s CzechBusiness jsme podporovali a stojím za tím i nadále. Agentury se stejným úkolem, tedy propagovat Česko a lákat sem spotřebu a investice, nemají platit několik administrativních aparátů a samostatné zahraniční sítě. Cílem debat o sloučení bylo ušetřit na provozu a peníze přesunout do kampaní. Diskuse o sloučení agentur bohužel až příliš jasně nasvítila několik let neřešené problémy v CzechTourismu, včetně neschopnosti vysvětlit některé finanční operace či pochopit, že v krizových dobách není dobré plýtvat penězi na nejasné operace nebo obhajovat velmi pochybné aktivity, jako bylo Expo 2025, kde se Česko prezentovalo jako země, která neumí nabídnout nic jiného než pivo a ohřívaný guláš. Chápu, že pro bývalého ředitele Františka Reismüllera bylo jednodušší z této potápějící se lodi utéct a nechat posádku, aby zkusila loď i pasažéry zachránit. Jenže takto se slušný kapitán prostě chovat nesmí.
Nechme teď bývalého ředitele stranou, na to bude ještě dost času, a vraťme se k diskutovaným 70 milionům korun.
Podle našich informací má zůstat v „novém“ CzechTourismu pouhých 30 lidí. To považujeme za příliš málo, tady už nejde jen o optimalizaci administrativního personálu ani o plošný desetiprocentní škrt, kterým projdou příští rok všechny úřady. Nyní proto jednáme o tom, aby se některé agendy, jako třeba datová analytika nebo téma udržitelnosti, přesunuly pod ministerstvo průmyslu a obchodu. Na „CzechTourismu“ by tak mohlo zůstat více expertů na marketing a řízení destinace, protože to je know-how, které nesmíme ztratit. Navíc by bylo hodně špatné, kdyby se v CzechTourismu škrtalo mnohem více než v CzechInvestu a CzechTrade. A bude dobře, když se budete ptát ředitele spojené agentury Rudolfa Klepáčka, jestli ke všem třem divizím své agentury přistupuje stejně.
Druhou věcí jsou peníze. Pokud tomu rozumím správně – a problém je, že nikdo čísla zatím oficiálně nezveřejnil –, tak těch avizovaných 71 milionů je určeno na platy a na kampaně. To je naprosto devastující. Naprosto oprávněně se my i naši členové ptáme, co tedy vlastně vláda s cestovním ruchem zamýšlí, protože propast mezi sliby a realitou je obrovská. Platy spolknou zhruba polovinu a každý politik si určitě snadno dokáže představit, co se za 35 milionů korun dá udělat za kampaň. A to se navíc bavíme o zajištění prezentace naší země po celém světě.
Do debaty o financování velmi rychle vstoupí také otázka zahraničních zastoupení. Ta jsou velmi drahá a u řady z nich byly pochyby o jejich efektivitě, což nepochybně urychlí tlak na to, aby se fyzická přítomnost v zahraničí rychle modernizovala. Podobná debata ostatně běží na téma Česká centra a řešíme, jak modernizovat i ekonomickou diplomacii jako celek. Proto připravujeme materiál, ve kterém budou všichni významní hráči v cestovním ruchu definovat, které zahraniční trhy jsou pro ně klíčové a co od zahraničního zastoupení v dané zemi přesně očekávají. Jsme přesvědčeni, že každé zahraniční zastoupení má mít jasně definované cíle na 3–5 let, aby bylo možné hodnotit jejich přínos. Mimochodem, tuto debatu jsme žádali už několik let, ale bývalé vedení CzechTourismu to vždy vymlčelo.
Nesmíme ale zapomínat, že jsou tady další položky. CzechTourism nakupoval data od mobilních operátorů a karetních společností za zhruba 20 milionů korun, přitom stejná či velmi podobná data nakupovaly i jiné úřady. A tady není jediný důvod, aby si stát stejná data kupoval pětkrát.
Mimo rozpočet CzechTourism stojí dalších 200–300 milionů korun, které má stále pod palcem MMR jako dotační tituly pro organizace destinačního managementu a rozvoj infrastruktury cestovního ruchu. Zatím ale stále není jasné, v jaké výši budou oba programy na rok 2027 vypsány. Opakovaně o tom jednáme, snad už se blížíme závěru a myslím, že jsme s vedením MMR našli dobrou cestu. Ale finální rozhodnutí je na paní ministryni Mrázové.
Nesmíme také zapomínat na to, že naprosto největší peníze se nyní začínají rozdělovat v rámci příštího období pro evropské fondy. Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR proto tvrdě pracuje na tom, aby šlo evropské peníze čerpat i na cestovní ruch a neopakovala se tak situace z minulosti, kdy stát z čerpání cestovní ruch vyloučil.
CzechTourism pracoval v minulých letech s rozpočtem zhruba 460 milionů korun. Co podle vás reálně znamená CzechTourism se 70 miliony korun? Je s takovým rozpočtem ještě možné dělat skutečný národní marketing České republiky?
Se 71 miliony a třiceti lidmi se národní marketing dělat nedá. Tohle od nás okamžitě slyšela ministryně financí Schillerová i ministr průmyslu a obchodu Havlíček. S oběma už připravujeme schůzky a věřím, že se ještě dá něco změnit, i když nedůvěra vůči tomu, co se dělo v CzechTourismu, mezi politiky je a budeme muset hodně pracovat na tom, abychom to vnímání změnili.
Pokud by se buďto teď v Poslanecké sněmovně při schvalování rozpočtu nebo v průběhu příštího roku nepodařilo prostředky CzechTourismu navýšit, tak to řeknu jednoduše: v kancelářích se bude svítit, vydá se pár tiskových zpráv a spustí se pár kampaní. Ale totálně to zničí jakoukoliv systémovou práci a vyklidí to prostor okolním zemím, se kterými zejména na vzdálenějších trzích bojujeme.
Rozpočet CzechTourismu přitom nikdy nebyl přehnaný. V letech 2022 a 2023 se pohyboval mezi 340 a 370 miliony, loni to bylo zhruba 410 milionů, letos je to 402 milionů. Vládou schválená strategie rozvoje cestovního ruchu přitom počítala s 562 miliony.
Slovensko, které má poloviční počet obyvatel, dává na marketing zhruba devítinásobek toho, o čem se teď mluví u nás. Vláda proto bude muset říct, jestli tuto rozpočtovou chybu napraví – nebo ať rovnou řekne, že národní propagaci Česka nechce.
Vy sám kritizujete, že rozpočet CzechTourismu klesá, zatímco okolní země do cestovního ruchu investují. Jaký rozpočet by podle vás Česká republika potřebovala, aby byla schopna konkurovat okolním destinacím?
Za nedostatečné považuji i to, kolik si stát napsal do vlastní strategie rozvoje cestovního ruchu, tedy 562 milionů korun ročně, protože nám i tak chybí dostatek peněz na propagaci méně tradičních míst v Česku i na tvorbu nových produktů cestovního ruchu či na účinnou podporu soutěží o významné konference a kongresy. Musíme také zohlednit to, že okolní země své investice do cestovního ruchu výrazně navyšují.
Ale než se budeme bavit o penězích, musíme si projít debatou, jaká má být role národní centrály cestovního ruchu, jak má vypadat brand Česka, jak nastavit spolupráci státu a Prahy a jak peníze investovat do kampaní a ne do provozu. Minulé vedení CzechTourismu se této složité debatě bohužel vyhýbalo a teď za to platíme.
Domácí i zahraniční turisté přitom v roce 2024 utratili v České republice 363,7 miliardy korun. Že na jeho propagaci potřebujeme půl miliardy, by nikoho nemělo překvapit. Je to jedna z nejlepších investic, které stát může udělat. Naopak tupé škrty možná ušetří pár desítek milionů, ale českou ekonomiku připraví o miliardy.
Měl by podle vás CzechTourism dostávat peníze každý rok znovu podle toho, jak se vyspí státní rozpočet, nebo by měl mít dlouhodobě garantovaný zdroj financování?
Potřebujeme zafixovaný rozpočet minimálně na pět let dopředu a dlouhodobě garantovaný zdroj financování. Dobrá kampaň se plánuje na roky. Když agentura každý podzim neví, kolik dostane, nemůže uzavírat dlouhodobé dohody s dopravci, touroperátory ani médii. Slibovaný zákon o cestovním ruchu, který měl financování nastavit předvídatelně, odvodit ho od vybraných poplatků z pobytu a zapojit soukromé peníze, minulá vláda uložila k ledu a teď na to doplácíme.
Jistota ale musí jít ruku v ruce s odpovědností: víceletý rozpočet výměnou za jasně měřitelné cíle, třeba průměrnou útratu a délku pobytu. Odvětví, které chce od státu jistotu, musí ukazovat výsledky. A stát, který chce výsledky, musí dávat jistotu.
Nabízí se například propojit část financování s cestovním ruchem samotným – třeba s výnosem z místního poplatku z pobytu. Dnes tento poplatek vybírají obce. Dávalo by podle vás smysl, aby například určitá část výnosu byla systémově určena na marketing cestovního ruchu na národní úrovni?
Ano, takto to navrhujeme každé vládě – a každá vláda se toho zatím bála. Současný špatný stav veřejných financí bude možná důvodem, proč se k téhle debatě vrátit. Turista, kterého přiláká národní kampaň nebo dobře fungující krajské či oblastní DMO, platí poplatek v obci, kde přespí. Obec z něj má peníze, ale kampaň zaplatil převážně někdo jiný. Proto dlouhodobě říkáme, že minimálně polovina vybraného poplatku se má povinně vracet do infrastruktury cestovního ruchu a do propagace Česka a dané lokality. A malá část poplatku z pobytu může směřovat i do „CzechTourismu“, podobně jako se třeba ze spotřební daně na pohonné hmoty platí výstavba dopravní infrastruktury.
Součástí této diskuse také musí být navýšení maximálního poplatku z pobytu. Strop 50 Kč denně je pro turistu v Praze směšný, už dávno jsme měli být o dost výše. A také jsme měli lépe naučit obce pracovat při stanovování poplatků s parametry, jako je sezonalita, kvalita ubytování či místo ubytování v rámci obce.
Co vlastně podnikatelé od nového CzechTourismu očekávají? Je prioritou přivést více turistů, přivést bonitnější turisty, prodloužit délku pobytu, dostat návštěvníky mimo Prahu nebo například pomoci konkrétním podnikatelům a regionům?
Podnikatelé nechtějí víc turistů. Chtějí turisty, kteří zůstanou déle a utratí víc. Počet příjezdů roste rychleji než počet přenocování, lidé tedy jezdí na kratší pobyty. Kampaň, která přiveze padesát tisíc lidí na víkend do Prahy, je pro statistiku úspěch. Pro hotel v Jeseníkách nebo restauraci na Vysočině je to nula. Základní metrikou úspěchu proto musí být délka pobytu, útrata a dostat návštěvníky z Prahy do regionů. Praha má vlastní velmi dobře fungující agenturu a poradí si i bez CzechTourismu. Konkrétním podnikatelům pak nejvíc pomůže, když regiony dostanou silný příběh: dobrou gastronomii, kongresy a konference, aktivní dovolenou a kvalitní zázemí. Měli bychom směřovat k tomu, že vedle moderního brandu Česka (který pořád nemáme) svůj brand, nebo chcete-li příběh, dostane i každý kraj, aby si nekonkurovaly, ale doplňovaly se.
Co byste na současném CzechTourismu zachoval za každou cenu? Je to zahraniční síť, Kudy z nudy, data a výzkum, vztahy s touroperátory a médii, marketingové know-how nebo něco jiného? A co byste naopak bez problémů zrušil?
Zachoval bych data a výzkum, protože bez nich nevíme, co funguje. Jsem ale přesvědčen o tom, že data má shromažďovat a analýzy má dělat gesční ministerstvo, protože bez dat nedokáže cestovní ruch v Česku řídit a nedokáže kontrolovat svou agenturu a to, jak dobře plní zadané úkoly.
Určitě musí být zachován portál Kudy z nudy jako dobře fungující portál pro domácí cestovní ruch. Budeme si ale muset říct, kam se má posouvat, protože řada lidí spíš jako inspiraci pro destinaci na prodloužený víkend zvolí Amazing Places, jídlo si naplánuje podle Gastromapy Lukáše Hejlíka a celý víkendový program si nechá navrhnout od AI.
Absolutní prioritou musí být zachovat lidi, kteří mají kontakty na touroperátory a média a rozumějí marketingu a destinačnímu řízení. Takové know-how se buduje dlouho a ztratí se rychle. Přirozeně očekáváme, že aktivity Czech Convention Bureau, které zastřešují prezentace a aktivity MICE sektoru, najdou své uplatnění v rámci CzechBusiness. Je také důležité, aby se CzechTourism stále věnoval koordinaci a spolupráci s organizacemi destinačního managementu a věnoval se B2B a B2C aktivitám. Prostor pro úspory naopak je v budování společné sítě zahraničních zastoupení a lepší definici zadání pro jednotlivé země. Bylo by ale příliš krátkozraké se domnívat, že zástupce CzechTrade v zahraničí zvládne jednoduše přibrat agendu CzechTourism. Tak to rozhodně není a bude potřeba hledat řešení pro každou z prioritních zemí.
CzechTourism dlouhodobě reportuje spoustu dat – počet turistů, útrata zahraničních návštěvníků, délka pobytu, obsazenost v regionech, návratnost kampaní. Proč myslíte, že to státu nestačí? Co jiného by CzechTourism měl ještě měřit?
Ano, CzechTourism v tomto ohledu dělá skvělou práci, reportuje spoustu dat, zpracovává analýzy. Problém byl v tom, že výsledky těch analýz nedokázal prezentovat, takže politici berou cestovní ruch jako nějaký marginální segment. Myslím, že nenajdeme ani pět politiků, kteří by věděli, že cestovní ruch tvoří větší část české ekonomiky než zemědělství.
Stávající data nestačí také proto, že jen s velkým zpožděním popisují minulost, ale nepomáhají rozhodovat. Víme, kolik lidí minulý kvartál přijelo a kolik tu strávili nocí. To, kolik utratili a jaký byl dopad do ekonomiky, se dozvíme s velkým zpožděním. Nevíme ale, koho kampaň skutečně přivedla ani kde nám hosté utíkají. Měřit by se měla návratnost: kolik každá kampaň přinesla na daních a pracovních místech, které trhy rostou a které ne, jak dlouho zůstávají hosté v jednotlivých regionech a proč.
Důležitým zdrojem dat bude systém eTurista, až se ho jednou podaří spustit. Doufám, že MMR nebude opakovat chyby z minulého volebního období, kdy kvůli pomýlené snaze zakazovat lidem svobodně nakládat se svými byty spadl celý systém pod stůl. A je také potřeba, aby stát upravil svůj systém, jak nakupuje data od mobilních operátorů, protože potřebujeme plynulé časové řady a jasnou informaci o tom, jak se turisté pohybují po Česku – ale rozhodně nedává smysl, aby různé úřady nakupovaly stejná data každý na svůj účet.
Amara Zemplinerová
