Jan Herget patří mezi lidi, kteří český cestovní ruch znají z různých stran – jako podnikatel, akademik i bývalý generální ředitel CzechTourism. Jak se dívá na současné výrazné omezení agentury a její začlenění pod novou státní agenturu CzechBusiness?
CzechTourism se v posledních letech opakovaně potýkal s debatou o efektivitě. Teď se ale mluví o zásadním snížení rozpočtu. Jak současnou situaci vnímáte?
Já bych především oddělil dvě věci. Diskuse o efektivitě je naprosto legitimní a každá veřejná instituce by měla být schopná obhájit, za co utrácí veřejné peníze a jaké přináší výsledky. To platí i pro CzechTourism. Problém je, když se z optimalizace stane postupné omezování schopnosti organizace dělat to, proč byla vytvořena.
Pokud se dostaneme k rozpočtu kolem 70 milionů korun a přibližně 30 pracovních míst, podle mě už se nebavíme o optimalizaci. Bavíme se o zásadním omezení, které může v praxi znamenat likvidaci CzechTourismu.
Používáte poměrně tvrdé slovo – likvidace. Proč?
Protože CzechTourism není jen centrála v Praze. Je to portál Kudyznudy, zahraniční síť, vztahy s touroperátory, leteckými společnostmi, médii, obchodními partnery, znalost jednotlivých trhů, data, kontakty a především lidé, kteří se v konkrétních destinacích pohybují dlouhodobě. Tohle není něco, co můžete ze dne na den zredukovat o dvě třetiny a očekávat, že se za rok nebo dva vše vrátí do původního stavu. Know-how se buduje roky. A když ho jednou ztratíte, jeho obnovení je velmi drahé.
Není ale současná integrace CzechTourismu s CzechTrade a CzechInvest právě snahou ušetřit a využít společnou zahraniční síť?
Synergie určitě existovat mohou. A já nejsem proti integraci. Naopak – společný back office a v zásadě i zahraniční infrastruktura dává ekonomický smysl. Ale integrace sama o sobě neznamená, že můžete stejně kvalitně dělat marketing destinace s 80% ponížením rozpočtu a třetinovým počtem lidí.
Cestovní ruch má jinou logiku než export nebo investice. Když přijede zahraniční turista do České republiky, neprodáváte mu jeden konkrétní výrobek. Prodáváte mu důvod přijet, zůstat déle, vrátit se a utratit tady peníze. A mimochodem obrovskou část platí přímo do veřejných financí – 50 Kč za noc za místní poplatek a DPH jdou přímo do eráru.
CzechTourism ale dlouhodobě slýchá kritiku, že není dostatečně efektivní.
A já jsem vždycky říkal, že o efektivitě se bavit musíme. Jen bych chtěl, aby se bavilo na základě dat. V posledních letech měl CzechTourism přibližně 460 milionů korun. Současně oficiální data ČSÚ uváděla, že hrubá přidaná hodnota (HPH) cestovního ruchu dosáhla přibližně 180 miliard korun, celkový objem výdajů za cestovní ruch v roce 2024 dosáhl 363,7 miliardy korun (souhrnné útraty všech návštěvníků za cestování, které skončily v Česku) a celkem cestovní ruch zaměstnává kolem 233 tisíc lidí.
Teď si položme jednoduchou otázku: jak velký nástroj potřebuje stát, aby dokázal konkurovat ostatním evropským destinacím a aby o tyto výnosy a pracovní místa nepřišel? Nemusíme se shodnout na konkrétní částce. Ale tvrdit, že 70 milionů a 30 lidí je pouze efektivnější CzechTourism, mi nepřipadá jako přesný popis toho, co se děje.
Vy tvrdíte, že snaha CzechTourism oslabovat není nová. Jak dlouho ji vnímáte?
Já bych neřekl, že existuje nějaký jeden okamžik nebo jeden člověk, který se rozhodl CzechTourism zrušit. To by bylo příliš jednoduché. Spíš dlouhodobě pozoruji, že se opakovaně zpochybňuje význam národní turistické centrály a její role. Jednou se diskutuje o rozpočtu, podruhé o efektivitě, potom o organizačním začlenění. Jednotlivě mohou všechny ty kroky dávat nějaký smysl. Když je ale poskládáte za sebou, výsledkem je výrazné oslabení celé instituce. A to je podle mě něco, o čem by měl český cestovní ruch konečně začít otevřeně diskutovat.
Proč podle vás podnikatelé v cestovním ruchu nedokážou své zájmy prosazovat lépe?
To je podle mě úplně zásadní otázka. Cestovní ruch má v Česku obrovský ekonomický význam, ale jeho politická síla tomu podle mě neodpovídá. Máme velké množství jednotlivých asociací, profesních organizací a podnikatelů, ale nejsme schopni vytvořit dostatečně silný a dlouhodobý tlak na to, aby byl cestovní ruch vnímán jako významné hospodářské odvětví.
Podívejme se na Rakousko nebo Chorvatsko. Tam podle mě není představitelné, aby dlouhodobě hájil zájmy cestovního ruchu někdo, kdo nemá s cestovním ruchem skutečnou profesní zkušenost. U nás se někdy stává, že o cestovním ruchu rozhodují lidé, kteří jsou velmi schopní ve své profesi, ale sami v cestovním ruchu nikdy nepodnikali ani v něm dlouhodobě nepracovali, a proto mu logicky nemohou rozumět.
Takže podle vás by měli podnikatelé vstupovat do politiky?
Myslím, že bez toho se budeme posouvat jen velmi obtížně. Trochu s nadsázkou říkám, že to budeme muset dělat jako ve středověku. Šlechtická rodina měla prvního syna jako nástupce, druhý šel k armádě a třetí do kláštera. Dnes bychom možná měli prvního nechat rozvíjet nové podnikání, druhého nechat řídit firmu a třetího poslat do politiky, aby tam hájil zájmy cestovního ruchu.
Nemyslím tím samozřejmě, že každý podnikatel má kandidovat do Poslanecké sněmovny. Ale pokud v politice nebudou lidé, kteří cestovní ruch skutečně znají a mají k němu dlouhodobý vztah, bude pro toto odvětví velmi těžké získat odpovídající pozornost.
Často se také říká, že cestovní ruch je především věcí podnikatelů a stát do něj nemusí tolik investovat.
Stát přece také investuje do prostředí, ve kterém podnikatelé působí. U cestovního ruchu je národní marketing přesně jedním z těchto nástrojů. Nikdo neočekává, že stát bude platit hotelům jejich marketing. Ale pokud má hotel, restaurace, lázně nebo incomingová agentura konkurovat rakouské, chorvatské nebo španělské firmě, potřebuje, aby někdo na úrovni státu budoval značku České republiky a přiváděl zahraniční poptávku.
A je potřeba si uvědomit ještě jednu věc: návštěvník neutratí peníze v CzechTourismu. Utrácí je u podnikatelů a ti je z velké části odvedou zpátky státu.
Někteří lidé budou namítat: Proč dávat CzechTourismu stovky milionů, když tam byla korupce a skandály.
Bohužel to byla selhání konkrétních lidí, ale určitě nešlo o systémovou věc. Nechci cestovní ruch srovnávat s jinými odvětvími, ale koukněte na zdravotnictví, dopravu nebo armádu, kam investičně putuje asi nejvíce veřejných peněz. Tady si myslím, že nejde o selhání konkrétní lidí, ale propracovaný systém, a přesto se nic neděje.
V dopravě chováme nutrie, v armádě máme drony, které nikdy nepřiletěly, a ve zdravotnictví třeba kauzu Motol, kde policie zajistila majetek v hodnotě kolem 500 milionů korun. V nemocnici na Bulovce padly tresty za zakázku na úklid ve výši 150 mil. Kč, v nemocnici Na Františku za úklid ve výši 33 mil. Kč, na Homolce to bylo za právní služby. Pak tu máme kauzy, kde ani tresty nepadly, třeba nemocnice na Vinohradech a pronájem archivu a takto bychom mohli pokračovat na pět stránek. To nejsou argumenty pro to, abychom rezignovali na kontrolu CzechTourismu. Jsou to argumenty pro to, abychom byli stejně důslední při hodnocení efektivity veřejných peněz napříč státem.
Takže tvrdíte, že CzechTourism je posuzován přísněji než jiné veřejné instituce?
Řekl bych to jinak: mám někdy pocit, že u CzechTourismu se velmi snadno mluví o každé utracené koruně, ale méně se mluví o tom, jakou ekonomickou hodnotu může jedna úspěšná zahraniční kampaň vytvořit pro podnikatele a regiony. A přesně tohle by se podle mě mělo změnit. Nechci, aby CzechTourism dostával peníze jen proto, že je to CzechTourism. Chci, aby dostával peníze tehdy, pokud dokáže prokázat, že je umí efektivně využít.
Co tedy podle vás český cestovní ruch potřebuje nejvíce?
Potřebuje především respekt. Respekt k tomu, že cestovní ruch není nějaká okrajová oblast, kde se řeší jen taxíky, směnárny a cestovní kanceláře. Je to významná součást ekonomiky, která ovlivňuje dopravu, gastronomii, kulturu, sport, lázeňství, obchod a zejména zaměstnanost v regionech.
A potřebuje také lidi, kteří za něj budou dlouhodobě bojovat. Pokud podnikatelé sami nebudou schopni říct, co od státu chtějí, a pokud si nedokážou vybudovat dostatečně silné zastoupení, nemůžeme se potom divit, že jejich zájmy budou v politickém rozhodování upozaděny.
Amara Zemplinerová
