Martin Nydegger, ředitel Switzerland Tourism, hovoří o výhodách spolupráce, Indech v Alpách a úspěšné strategii centrály cestovního ruchu, která funguje už 106 let. 
V agentuře Switzerland Tourism působíte už 18 let a jejím ředitelem jste od roku 2019. Co se za tu dobu změnilo?
Za prvé se změnily nástroje. Například před sedmnácti lety jsme nevěděli, co jsou sociální media. Největší událost v digitálním světě nastala, když jsme spustili web. Dnes je webová stránka naprosto obyčejná věc. Za druhé se změnila skladba návštěvníků Švýcarska. V Asii tehdy nebylo Švýcarsko tak známé tak, jako je dnes, stěžejní zdrojové trhy byly spíš Spojené státy a Evropa.
V Interlakenu jsem onehdy viděl značné množství turistů z Indie. Jak jste dokázali do Švýcarska přivést Indy v takovém počtu?
Velmi nám pomohl Bollywood. Indové milují film a milují čtyřhodinové béčkové milostné příběhy. Velmi se jim líbí krajina v Kašmíru, s nádhernými kontrasty modrých jezer, zelených hor a bílého sněhu. Kvůli politickému a válečnému konfliktu však v Kašmíru není možné natáčet. A tak producenti hledali jiné místo, kde by mohli nasnímat Kašmír, a před dvaceti, možná už třiceti lety našli Švýcarsko. Trend natáčení indických filmů ve Švýcarsku se rozjížděl pomalu, v zhruba v první dekádě tisíciletí však indické filmové produkce ve Švýcarsku zažívaly boom a téměř každý velký bollywoodský film se tehdy natáčel ve Švýcarsku. Krajina totiž vypadá podobně a my jsme indické filmaře zvali, což jsou dva hlavní faktory. Poté jsme otevřeli v Indii dvě kanceláře, v Bombaji a Novém Dillí, čímž jsme tomuto fenoménu dále pomohli.
Jak vypadá složení návštěvníků Švýcarska podle zdrojových zemí?
Podle posledního „normálního“ roku 2019 bylo největším zdrojovým trhem samotné Švýcarsko, kdy Švýcaři tvořili 45 % návštěvníků. Na druhém místě byla s 35 % Evropa, zejména Německo, Velká Británie, Francie, Nizozemsko a Itálie. Zbývajících 25 % pak doplňují dálkové trhy, nejvíce Spojené státy. A to je velmi dobrý mix. Hlavním úkolem každé destinační společnosti je řídit kombinaci svých zdrojových trhů: nejen si prohlížet statistiky, ale také je aktivně tvořit. Na oné čtvrtině turistů ze vzdálených trhů jsme usilovně pracovali.
Co slibujete hostům, aby k vám přijeli z blízkých zemí, které mají díky Alpám podobné atraktivity jako Švýcarsko – mám na mysli například Francii, Itálii nebo Rakousko?
Za prvé, Switzerland Tourism existuje už 106 let a celou tu dobu sloužíme zákazníkům. Ptáme se hostů, proč se rozhodli jet právě k nám. A sto šest let už slyšíme totéž: příroda, krajina, hory. U hor je důležité, že jsou přístupné – ve Švýcarsku působí přes 500 lanovkových dopravců, které provozují 2500 lanovek a vleků. Hory tak lze nejen pozorovat zdola nebo na ně vystupovat horolezecky, ale také na ně vyjet veřejnou dopravou. A to je významná věc.
Jakou dostal cestovní ruch podporu z veřejných peněz za covidu?
Za covidu cestovní ruch dostal stejnou podporu jako jiná odvětví: každý zájemce získal úvěr. Někdo dostal i přímé dotace, například ve formě mzdových dotací. Hotely ovšem za pandemie nebyly nikdy zavřené a nebyly nikdy zavřené ani lanovky. I za nejhlubší pandemie se dalo lyžovat, a to odvětví obrovsky pomohlo.
Skvělé!
Problém byl s tím, že načas byly zavřené restaurace – bylo to hloupé, jídlo a pití k lyžování tak nějak patří, ale tehdy jste si nemohl nikde dát ani kávu. Byl to problém a museli jsme za lanovky bojovat. A povedlo se, restaurace znovu začaly fungovat.
Češi, kteří do Švýcarska tehdy jezdili lyžovat, na to ale byli připraveni: z dřívějších časů, kdy u nás služby na horáh nebyly nic moc, jsou zvyklí si s sebou brát svačinu a čaj do termosky.
[smích]
Švýcarské je známé decentralizovaným rozhodováním na místní úrovni. Jak zvládáte zapojení lokálních subjektů – hotelů, středisek, podnikatelů – do celošvýcarské strategie?
Není to pochopitelně snadné. Každý kanton si například myslí, že jeho hory a krajina jsou nejlepší a nejdůležitější. A totéž platí i pro města nebo hotely. A každý si přirozeně žádá pozornost, zdroje, peníze, marketingové kampaně. To se ale děje na celém světě. Nám se nějakým způsobem podařilo dosáhnout toho, že celé odvětví cestovního ruchu podporuje značku Švýcarsko. Každý chápe, že tato značka v zahraničí otevírá dveře. Za hranicemi musí být na prvním místě Švýcarsko, a pak až konkrétní region a konkrétní hotel. Vypadá to jako samozřejmost, ale u sousedních zemí vidíme, že to samozřejmost není. Paříž si například myslí, že je významnější než Francie, Řím víc než Itálie.
Jak je financována turistická centrála Switzerland Tourism?
Asi polovina jde od státu, jsou to tzv. seed money. Tyto peníze nelze jednoduše vzít a utratit za krásnou marketingovou kampaň – za tyto peníze se musí spolupracovat ostatními hráči v cestovním ruchu. Druhou polovinu pak dostáváme právě od nich, podnikatelů v cestovním ruchu a od hospodářských partnerů. Spolupracujeme hlavně se švýcarskými značkami, jako jsou například Victorinox nebo švýcarští výrobci čokolád. Značky mají v zahraničí velký vliv – ony pomohou nám, my pomůžeme jim. Je to win-win situace.
Jak přesvědčujete partnery z odvětví, jako například resorty či regiony, aby přispívaly do vašeho rozpočtu?
Podařilo se nám je přesvědčit, že lepší je provádět propagaci společně než každý zvlášť. Poskytujeme značkám platformu, na niž každý přispívá a která poskytuje úspory z rozsahu. Máme také významný marketingový rozpočet, s nímž se dá leccos dokázat. Dílčí, rozdrobená propagace každého regionu sama za sebe nedává smysl. Všechno nyní probíhá pod značkou Švýcarsko.
Jak se vyvíjí cestovní ruch ze České republiky do Švýcarska?
Jsme docela spokojeni, cestování Čechů k nám sílí. Před covidem jsme zaznamenali kolem 120 000 přenocování a na toto číslo bychom se nyní chtěli vrátit. Je třeba dodat, že 70 % českých turistů přijíždí do Švýcarska v létě, tedy více než na lyže.
V Rakousku tvrdí, že zimní lyžařská dovolená jako taková vznikla právě tam. Co vy na to?
S historií cestovního ruchu v Rakousku obeznámen nejsem, s počátky zimního turismu ve Švýcarsku ano. V roce 1864, tedy před téměř 160 lety, přijela z Velké Británie do Švýcarska, do nyní legendárního hotelu Badrutt’s Palace, první skupina zimních turistů. Jak k tomu došlo? Britové do Švýcarska jezdili na letní pobyt již běžně. Majitel hotelu Johannes Badrutt jim jednou navrhl, aby přijeli i v zimě. A to ne, v zimě je ošklivě, zněla odmítavá odpověď. Britové však milují sázky, a tak jim Badrutt nabídl sázku: „Přijeďte v zimě, a když se vám tu bude líbit, tak mi jako vždycky zaplatíte. Když se vám tu líbit ale nebude, tak se sbalíte a zase odjedete domů, a já vám všechny náklady, včetně cesty tam a zpět, zaplatím.“ Britové v zimě přijeli… a zůstali tři měsíce. A to byl počátek zimních dovolených ve Švýcarsku.
Jaká tři místa byste osobně doporučil k návštěvě tomu, kdo se do Švýcarska vypraví poprvé?
Rozhodně Zermatt a také nádhernou vesničku Bettmeralp v oblasti Aletch Arena. Na východní straně Švýcarska leží kanton Graubünden a v něm místo zvané Scuol, kde se mluví rétorománsky, a to je druhý můj tip. Je to asi šest hodin jízdy autem z Prahy. A ve Scuolu jsem mimochodem začal svou kariéru v cestovním ruchu. A do třetice to je nejspíš v létě kraj kolem Lucernského jezera: můžete objevovat město Lucern, vystoupit nebo vyjet lanovkou na hory Rigi a Pilatus, můžete se plavit na lodi po jezeře. A i ti nejnáročnější budou nadšeni fenomenálním luxusním resortem Bürgenstock.
