Češi patří k nejrychleji rostoucím skupinám turistů ve Švýcarsku. Co je do této alpské země stále více láká a jaká bude nadcházející zimní sezona? Nejen na tyto otázky hledala odpovědi tradiční zimní tisková konference Switzerland Tourism, která se uskutečnila 13. října v rezidenci švýcarského velvyslance v Praze. Při této příležitosti jsme pro TTG exkluzivně vyzpovídali Simona Bossharta, ředitele pro východní trhy a člena vedení Switzerland Tourism.
Switzerland Tourism je celosvětově velmi úspěšná organizace. Jak se v posledních letech změnila vaše strategie? Je hlavním cílem přilákat do Švýcarska co nejvíce turistů?
Ne, rozhodně ne. Řekl bych, že během posledních deseti let jsme se celkově výrazně posunuli od důrazu na kvantitu směrem ke kvalitě. Dlouhou dobu jsem ve Switzerland Tourism působil na asijských trzích. Před deseti nebo patnácti lety bylo naším hlavním úkolem tyto trhy vybudovat a přilákat nové návštěvníky. Dnes jsme ale v úplně jiné situaci. Švýcarsko zažívá jedny z nejúspěšnějších turistických let ve své historii. Proto se nyní soustředíme především na to, aby k nám přijížděli správní hosté, ve správnou dobu a na správná místa. To je naše hlavní filozofie.
Tuto strategii označujeme jako Travel Better. Chceme návštěvníky motivovat, aby ve Švýcarsku zůstávali déle, objevovali méně známá místa a přijížděli také mimo hlavní turistickou sezonu. Například podzim je u nás nádherný, má téměř magickou atmosféru. Zároveň podporujeme autentické lokální zážitky a udržitelnější formy cestování. Právě to je pro nás dnes důležité.
Švýcarsko je nádherná, ale také poměrně drahá destinace. Jak přesvědčujete zahraniční návštěvníky, že se jim dovolená ve Švýcarsku i přes vyšší ceny vyplatí?
To velmi úzce souvisí s naší strategií. Nesoustředíme se na kvantitu, ale na kvalitu. A kvalitní produkt má svou cenu. Nechceme, aby lidé přijížděli do Švýcarska kvůli nízkým cenám. Chceme, aby přijížděli navzdory vyšším cenám, protože vědí, co za své peníze dostanou. Rád používám přirovnání k hodinkám. Pokud potřebuji pouze vědět, kolik je hodin, mohu si koupit levné plastové hodinky. Pokud ale chci krásné značkové hodinky, nekupuji si je jen proto, aby mi ukazovaly čas. Kupuji si něco výjimečného, co má pro mě určitou hodnotu. A stejně přistupujeme k cestování.
Chceme oslovovat lidi, kteří skutečně touží navštívit Švýcarsko. Samozřejmě víme, že cena hraje důležitou roli a že ne každý si může dovolit všechno. Naším cílem ale je, aby návštěvník odjížděl spokojený a řekl si: Ano, bylo to drahé, ale rozhodně to stálo za to. Švýcarsko není drahé proto, že bychom uměle navyšovali ceny. Máme zde určitou úroveň nákladů, investujeme značné prostředky do infrastruktury a poskytujeme kvalitní služby. To všechno něco stojí.
Právě kvalita a stabilita jsou přitom naší konkurenční výhodou. V současné době těžíme zejména ze silné poptávky v prémiovém a luxusním segmentu. Tito hosté jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, pokud za ni dostanou odpovídající hodnotu. V některých jiných destinacích navíc ceny neustále rostou, aniž by se stejným tempem zvyšovala kvalita. A právě zde má Švýcarsko výhodu.
Jak se v posledních letech změnili čeští turisté? Přijíždějí za lyžováním, nebo se stále více zajímají také o přírodu, města, gastronomii a další zážitky?
Myslím, že Švýcarsko nikdy nepatřilo mezi úplně hlavní lyžařské destinace českých turistů. Češi tradičně velmi často jezdí do Rakouska, severní Itálie a dalších zemí. Ve Švýcarsku ale zaznamenáváme poměrně výraznou návštěvnost z České republiky během léta, zejména v červenci a srpnu. To jsou pro nás z hlediska českého trhu nejsilnější měsíce. Další návštěvníci přijíždějí v zimě, kdy jde samozřejmě častěji o lyžaře.
Naší snahou je ale ukazovat, že Švýcarsko nabízí mnohem více než jen jeden typ dovolené. Chceme návštěvníky motivovat k cestování napříč zemí a představovat jim například možnosti veřejné dopravy. Cestování vlakem ve Švýcarsku totiž není pouze způsob přepravy z jednoho místa na druhé. Může být samo o sobě mimořádným turistickým zážitkem. Stále více komunikujeme také gastronomii, vinařské zážitky nebo pěší turistiku. Snažíme se zkrátka opustit představu, že by lidé měli do Švýcarska přijíždět pouze z jediného důvodu.
Umělá inteligence hraje stále důležitější roli také v cestovním ruchu. Jak ji dnes využívá Switzerland Tourism? Můžete uvést nějaký konkrétní příklad?
Umělá inteligence má z našeho pohledu dvě základní roviny. První se týká interních pracovních procesů a toho, jak můžeme AI využívat jako efektivní pracovní nástroj. Druhou je otázka, jak reagovat na umělou inteligenci jako na zásadní změnu celého odvětví cestovního ruchu.
Pokud jde o interní využití, mohu uvést velmi konkrétní příklad. V současné době vytváříme systém pro zpracování a analýzu dat založený na umělé inteligenci. Nazýváme ho Heidi. Funguje v podstatě jako chatbot, kterému můžete pokládat otázky. Systém pracuje s našimi daty, například s výsledky průzkumů trhu, statistikami přenocování nebo ekonomickými ukazateli. Dříve jsme používali především klasické analytické dashboardy s předem definovanými přehledy. Nyní se postupně dostáváme do situace, kdy můžeme s daty doslova komunikovat. Jednoduše položíme otázku a systém nám poskytne odpověď. To je pro nás velmi důležitá a praktická aplikace umělé inteligence.
AI ale zásadně mění také způsob, jakým turisté vyhledávají informace a plánují své cesty. Jak na tuto změnu reagujete v oblasti destinačního marketingu?
Druhou oblastí je způsob, jakým AI mění chování samotných turistů. Lidé stále častěji využívají umělou inteligenci k vyhledávání informací a plánování svých cest. A právě na tuto změnu musíme reagovat. V současnosti proto také přepracováváme naše webové stránky. V minulosti patřil náš turistický portál mezi nejnavštěvovanější destinační weby na světě. Velkou pozornost jsme věnovali optimalizaci pro vyhledávače, tedy SEO, a tomu, aby se uživatelé dostali přímo na naše stránky. Jenže tento model se zásadně mění
Dnes už lidé často nehledají informace tak, že si na Googlu vyberou konkrétní webovou stránku. Vyhledávač jim prostřednictvím umělé inteligence rovnou nabídne shrnutí odpovědi. A to pro nás představuje velkou výzvu. Informace generované umělou inteligencí totiž mohou být správné, ale také nepřesné nebo chybné. Naším úkolem proto je zajistit, aby AI pracovala s relevantním, kvalitním a správným obsahem o Švýcarsku. Dříve jsme se snažili přivést návštěvníka na náš web, kde jsme měli informace plně pod kontrolou. Dnes musíme přemýšlet o tom, jak náš obsah připravit a zpřístupnit tak, aby jej systémy umělé inteligence správně využívaly, i když uživatel na naše stránky vůbec nepřijde.
To je jedna z největších změn v destinačním marketingu. Zároveň ale nesmíme zapomínat na jednu zásadní věc: cestovní ruch je především o skutečných zážitcích a osobních setkáních. Umělá inteligence může lidem pomoci s plánováním, ale nemůže nahradit samotné cestování. Pokud by se někdo rozhodl, že už nebude nikam jezdit a bude svět poznávat pouze virtuálně, přestal by být z našeho pohledu turistou. Lidé jsou dnes stále více digitální a mobilní. Každý má v telefonu svého průvodce, cestovní kancelář i všechny potřebné informace. A my musíme být přítomni právě tam, kde naši návštěvníci informace hledají.
Jak úspěšný je pro švýcarský cestovní ruch letošní rok a jakou roli v jeho výsledcích hrají čeští turisté?
Máme za sebou poměrně úspěšný rok, zejména na evropských trzích, ale také v Severní Americe. Velmi pozitivní vývoj navíc sledujeme právě v České republice. Česká republika byla v období od ledna do srpna 2026 druhým nejrychleji rostoucím zdrojovým trhem Švýcarska na světě, hned po Brazílii. Počet přenocování českých turistů meziročně vzrostl o 6,9 % a počet příjezdů o 9 %. Samozřejmě je třeba dodat, že v absolutních číslech jde stále o relativně menší trh. Tempo růstu je ale mimořádně zajímavé. Věříme, že tento pozitivní trend bude pokračovat také během zimní sezony.
Zimní sezona brzy začne. Jaká jsou vaše očekávání a případně jaké nové trendy v zimním cestovním ruchu pozorujete?
Nemyslím si, že bychom právě nyní sledovali nějaký zcela nový trend, který by zásadně proměnil celý cestovní ruch. V krátkodobém horizontu nás ale výrazně ovlivňuje geopolitická situace, především válka v Íránu a její dopady na mezinárodní cestování. Toto téma nás provází prakticky celý rok. Situace měla negativní dopad na některé asijské trhy a komplikovala cestování přes Blízký východ. Na druhé straně jsme ale zaznamenali také určitý pozitivní efekt: evropští turisté začali více cestovat v rámci Evropy. Pokud jde o ruské návštěvníky, tento trh již aktivně neoslovujeme. Někteří ruští turisté do Švýcarska stále přijíždějí, například přes Blízký východ, jejich počet však zůstává relativně stabilní na nízké úrovni.
Pro nadcházející zimu očekáváme obecně opět silnou evropskou poptávku. Evropané často volí mezi dvěma typy dovolené: buď se vydají do vzdálených exotických destinací, nebo zůstanou v Evropě. Zjednodušeně řečeno, rozhodují se například mezi Thajskem a Alpami. Domnívám se, že právě tuto zimu může více lidí upřednostnit Alpy, protože cestování do vzdálených destinací může znamenat komplikace spojené s tranzitem přes Blízký východ. Proto očekáváme dobrou zimní sezonu.
Kdybyste se měl podívat deset let do budoucnosti, jak podle vás bude vypadat cestovní ruch ve Švýcarsku?
To je velmi obtížná otázka, zvláště v dnešní době. Myslím, že můžeme očekávat další růst celosvětového cestovního ruchu. Zároveň ale bude odvětví stále citlivější na nejrůznější vnější události a krize. Cestovní ruch byl vždy poměrně zranitelný vůči nečekaným změnám, ale domnívám se, že jeho volatilita bude v budoucnu ještě vyšší. Umělá inteligence bude hrát stále významnější roli a lidé budou mít větší nezávislost při plánování a organizování svých cest.
Na druhé straně jsem ale přesvědčen, že bude zároveň růst potřeba skutečných, autentických zážitků. A právě to je něco, co Švýcarsko jako turistická destinace nabízí. Nejde přitom jen o Švýcarsko, ale o celou Evropu. Máme zde obrovské kulturní bohatství, tradice a možnosti osobního kontaktu. Myslím, že čím více bude náš svět digitalizovaný, tím větší hodnotu budou mít opravdová lidská setkání. Lidé budou chtít cestovat na místa, kde mohou poznávat jiné lidi, jejich kulturu a způsob života. Právě proto nemám o budoucnost švýcarského cestovního ruchu žádné zásadní obavy.
Petr Šlejmar
