Agentura CzechTourism nedávno představila obsáhlý dokument Strategie agentury CzechTourism a destinace Česko 2026–2030. O rozhovor jsme v této souvislosti požádali ředitele agentury Františka Reismüllera.
Prezentovaný materiál má desítky stránek, jak dlouho se taková strategie připravuje, z jakých podkladů se při jeho tvorbě čerpá a co všechno předchází jejímu zveřejnění?
Na místo ředitele agentury jsem nastoupil v listopadu 2023 a vlastně hned poté, co jsem se seznámil s novými povinnostmi, jsme začali s přípravami. Věděli jsme, že nějakým způsobem budeme navazovat na stávající strategii, ale nejprve jsme si chtěli ověřit základní východiska, což byl na počátku roku 2024 úkol pro Institut turismu, naše výzkumné oddělení. Oslovovali jsme skateholdery, podnikatele, diskutovali s regiony, vytvářeli SWOT analýzy, pořádali workshopy a dotazníkové akce s nejrůznějšími aktéry cestovního ruchu u nás. Zajímalo nás, co vnímají jako silné a slabé stránky jak CzechTourismu, tak Česka jako destinace. Od počátku jsme se snažili tyto dvě premisy držet odděleně, což se později propsalo i do finální podoby navržené strategie. Nedílnou součástí její přípravy byla i účast všech zaměstnanců, a to jak vedoucích, tak řadových pracovníků na centrále i zahraničních zastoupeních. Na speciálních workshopech měli příležitost se k materiálu vyjádřit, připomínkovat ho a doplňovat.
Byla to postupná, mravenčí práce, ale je třeba připomenout, že jsme nezačínali na zelené louce, ale měli jsme k dispozici strategii MMR i stávající strategii CzechTourismu, na které navazujeme. Jasná kontinuita tam je a musí být.
Dá se říci, v čem se nová strategie liší od té předcházející?
Rád bych řekl, že jsme se snažili navazovat na spoustu skvělých věcí z minulé strategie, rozvinout je, popřípadě je trochu zjednodušit. Jedním z cílů bylo udělat strategii o něco přehlednější, kratší a jednodušší, aby se v ní i laik snadno orientoval. To vzešlo z diskuse se zaměstnanci, kteří z ní při své práci vycházejí. Je tedy důležité, aby jí rozuměli a chápali úkoly, které jim z ní plynou. Novinkou je třístupňová struktura plánování a hodnocení aktivit v pětiletém cyklu postavená na marketing a management plánech a akčních plánech.
V preambuli dokumentu se píše, že strategie je evolučním krokem k postupné pozitivní proměně instituce. Jak by podle vás měl CzechTourism vypadat v budoucnu?
Odpověď je také v nové strategii, kde cíleně klademe oproti minulosti mnohem větší důraz na rozdělení korporátní a destinační činnosti agentury. Chci, aby CzechTourism byl vnímaný jako navýsost expertní instituce, tedy jako autorita v destinačním managementu a marketingu, a to nejen v oblasti cestovního ruchu. Aby se skutečně i mezi dalšími státními institucemi vědělo, že my jsme ti, kdo dělají nejvíc marketingu republiky v zahraničí, nejvíce se tím do hloubky zabývají. My děláme marketing, CzechTrade a CzechInvest mají na starosti vývoz výrobků a investice.
A co Česká centra?
K nim sice máme ze zmíněných institucí nejblíže a také s nimi úzce spolupracujeme, ale cílení je jiné. Myslím si, že by bylo výhodné naše strategie více sladit, ale vždy to naráží na to, že jsme pod jinými resorty. Česká centra se hodně soustředí na kulturní diplomacii a šíření dobrého jména Česka přes kulturu, my šíříme dobré jméno republiky skrz turismus a krásy země. Nicméně já to nevnímám jako náš primární cíl, tím je pro mě pomoc podnikatelům, tedy prodat destinaci. V tom se s paní ředitelkou Českých center rozcházíme, já bych více tlačil na sales element, nejen vytvářet hezký obraz, ale vytvářet ekonomické příležitosti pro české umělce nebo získat investice do českých kulturních institucí. Tím ale nechci do práce Českých center nijak zasahovat… My jsme zkrátka byznysověji orientovaní, ale propojení mezi námi určitě je.
S budoucností CzechTourismu souvisí i jeho právní forma. Vyhovuje vám současný stav, nebo budete usilovat o změnu?
Ta forma není dobrá, protože je spojena se spoustou administrativních povinností, které nás zatěžují a brzdí. Díky tomu jsme málo flexibilní. Nicméně předpokládám, že i po jakékoli změně bychom zůstali veřejným zadavatelem. Již dlouhodobě problém diskutujeme se zřizovatelem a v současnosti prozkoumáváme možnosti. Z mého osobního pohledu je nejvýhodnější forma těžko definovatelná, protože pokud CzechTourism zůstane ve stávající podobě, pak je otázka, zda má transformace smysl.
A co příklad Prague City Tourism. Tam se transformace v akciovou společnost podařila…
Ale mezi námi a PCT je rozdíl v tom, že oni mají vlastní majetek, se kterým mohou hospodařit a mohou alespoň částečně fungovat jako firma s vlastními příjmy do rozpočtu, my v zásadě nevlastníme nic. My bychom i jako akciová společnost byli stoprocentně vlastněni státem, což postrádá smysl. Potřebujeme takovou právní formu, která by nám umožňovala nějakým způsobem vydělávat, ať už otevřením infocenter, prodejem vlastních propagačních předmětů – mimochodem Česko žádné své vlastní předměty k prodeji nemá, disponujeme pouze předměty k rozdávání. Další možnou formou je nějaký typ neziskové organizace. Jisté je, že stávající formát příspěvkové organizace je přežitý, neflexibilní a špatně se rozvíjí. Změna by nám v mnoha ohledech pomohla, ale já se k problému stavím prakticky. Pokud by k ní mělo dojít, pak by se mělo rozvinout to, co CZT dělá. Proto ve strategii zdůrazňuji vícezdrojové financování, které má do systému dodat více peněz než jenom příspěvky zřizovatele. Nebo alespoň sdružit veškeré finanční prostředky destinačních managementů, abychom byli efektivnější.
Cílem případné transformace by mělo být, aby CzechTourism byl ve své práci efektivnější a zároveň, aby měl možnost si na sebe vydělat. V tuto chvíli nejsme na podnikání v pravém slova smyslu kapacitně připraveni, a to byť jenom jednoduchou formou spuštění vlastně již připraveného e-shopu, kde bychom mohli prodávat třeba regionální turistické karty. Proto si myslím, že mluvit nyní o transformaci je předčasné a nic by se nemělo uspěchat.
Vše souvisí asi také s diskusí, kam by měl být cestovní ruch přičleněn na ministerské úrovni…
To je politické rozhodnutí a já trvám na tom, že CzechTourism je apolitická instituce, odborná a s profesionály. Díky tomu nemám žádnou osobní preferenci, kam patřit, ale vycházím z toho, že turismus je hospodářské odvětví, ať už pod MMR, nebo MPO. Zohlednit by se měly dvě základní věci. Zaprvé, tato země potřebuje národní turistický úřad, národní destinační management, který má každá vyspělá země. Konkurence je tvrdá a my vidíme, že nás válcují země s vyššími rozpočty, je tedy žádoucí tuto instituci zachovat. A zadruhé, ať už bude CzechTourism kdekoli, tak má za úkol pomáhat podnikatelům a lokálním komunitám, aby z turismu měly nějaké příjmy a díky turismu se jim lépe žilo. Nemůžeme být redukováni pouze na jednoduchý imageový marketing, musí existovat konverze, té je třeba dosáhnout. Ve prospěch MMR dosud mluvilo to, že spravuje evropské fondy a dotace na rozvoj infrastruktury a má pod sebou Centrum pro regionální rozvoj, to vše může mít propojení na cestovní ruch. V tom vidím směr, který není dostatečně zohledněn a měl by být mnohem intenzivnější především v plánování. Aby se CzechTourism včas dozvídal o všech plánovaných investicích, které souvisejí s cestovním ruchem, a mohl je efektivně zapracovávat do marketingových plánů.
Ať už bude turismus připojen k jakémukoli ministerstvu, nesmí být redukován na „soubor památek“ či „kulturní artefakt“, to by bylo špatně. Je to živoucí hospodářské odvětví, které této zemi vydělává a také zaměstnává nemálo lidí.
Co se týče spojení se sportem, ministerstvo sportu a cestovního ruchu by bylo spojení, jaké by si turismus zasloužil, ale pokud stejnou pozornost dostaneme jako sekce na MMR nebo na MPO či ve spojení s kulturou, tak budu také spokojen. Jde především o to, aby cestovní ruch nebyl odstrčen někam do kouta, to by mě mrzelo.
Podstatné jsou při plánování peníze. Lze vůbec plánovat a připravovat strategie, když neznáte výši rozpočtu?
Rámcová představa o rozpočtu, s níž v plánování pracujeme, existuje. Máme představu o tom, jaké cíle se dají naplňovat i při spodní hranici rozpočtu, s níž ale úplně spokojení nejsme. Ministerstvo má totiž ve svých plánech pro CzechTourism 562 milionů, my jsme se na ni ale nikdy nedostali a reálně pracujeme se zhruba 400 miliony. Existují náklady, jako jsou mzdy či dlouhodobě zasmluvněné aktivity, které jsou nezbytné, a náklady, které lze redukovat. Rozpočet tedy připravujeme v maximalistické verzi s 562 miliony a ve verzi, kde jsou redukovány činnosti, jež nejsou kritické pro naši činnost.
Rozpočet se snažíme diskutovat i s regiony a podnikateli, nasloucháme jejich potřebám, ale nepodbízíme se jim. Chceme být organizací servisní, ne servilní. Návrhy analyzujeme, a pokud dávají smysl, tak připravíme produkt a poté můžeme začít s jeho propagací. To jsme si již vyzkoušeli například s venkovskou turistikou a v plánu máme stejný postup s industriální turistikou či glampingem.
Pojďme se ještě vrátit ke strategii. Můžete přiblížit její třístupňovou strukturu?
Strategie zahrnuje období pěti let, tvoří základní rámec, popisuje hodnoty a cíle, kam bychom se chtěli za tu dobu dostat, jak budeme sledovat ukazatele, jako jsou diverzifikace, regionalita a sezonalita, abychom dokázali správně navrhnout zdrojové trhy. Základní hodnotová východiska pak aplikujeme do praxe v podobě marketing a management plánu, který je na rozdíl od minulosti ne na dva roky, ale na jeden rok. Ten základní přehled konkrétních aktivit, ať už marketingových, výzkumných, a nebo i administrativních na následující rok a ve střednědobém výhledu a na něj navázaný základní přehled rozpočtu. Nejkonkrétnější je třetí stupeň, což je akční plán s chronologicky seřazeným harmonogramem aktivit. Ten je dostupný každému na našich webových stránkách.
Ve strategii pracujete také s pojmem vize. S jakou vizí pracujete a jaké úkoly jsou v jejím rámci nejpodstatnější?
Vize má dle mého mínění dvě zásadní části: co by měl být CzechTourism jako instituce a jak by se mělo zacházet s destinací Česko.
Chceme, aby CzechTourism byla instituce vážená, profesionální, která ví, co dělá, proč to dělá a která pracuje s destinací Česko jako s destinací, která má jasnou a dlouhodobou image, kterou si s ní potenciální turista dokáže jednoznačně spojit. A aby image byla stabilní a abychom ji dokázali správně spojit s produktovou nabídkou navázanou na poptávku zdrojových trhů a cílové skupiny.
Jak tedy plánujete propagovat Česko na zahraničních trzích?
Imageová propagace je lépe aplikovatelná na vzdálenějších trzích, na těch bližších chceme se znalostí potenciálu zdrojových trhů a cílových skupin diverzifikovaně nabízet konkrétní produkty. To znamená neinvestovat prostředky tam, kam nepatří. Nicméně stále platí, že velkou pozornost budeme soustředit na okolní trhy a trhy z TOP 5, tedy i USA a Velkou Británii.
Zároveň upouštíme od hlavních komunikačních témat a soustředíme se na témata produktová, v roce 2026 to bude architektura, za aktivní turistiku golf a cyklistika, dále lázeňství a kongresová turistika.
Vedle toho máme ale ještě konverzně orientované kampaně, kdy spolupracujeme s konkrétními prodejci produktů, což jsou ve velké většině ve veřejné zakázce vysoutěžení online touroperátoři. V USA to byla Expedia, ve Velké Británii a Španělsku lastminute.com. Dodavatel má za úkol dodat nejen minimální garantovaný počet pokojonocí, ale zároveň v délce, která je vyšší, než je běžné v dané destinaci. Ukazuje se, že návratnost takových kampaní je vysoká. První zkušenost jsme udělali v rámci kampaně V4 v USA a vložené peníze se mnohonásobně vrátily. Výhodou je i to, že spojenými silami se zeměmi V4 máme šanci dosáhnout na kofinancování z Evropské komise pro cestovní ruch. Proto v tom stále pokračuje, konkrétně nyní probíhá kampaň s čínským touroperátorem Trip.com.
Pokud čtenář dočetl až sem, co by si měl z vašeho povídání odnést jako nejdůležitější poselství?
Rád bych ještě jednou zdůraznil, že významnou hodnotou předkládané strategie je šíření dobrého jména cestovního ruchu nejen v zahraničí, ale i v Česku. Cílem je, aby si společnost včetně politiků uvědomila, jak je cestovní ruch důležitý, aby jej vnímali jako něco, co je součástí našich životů a přináší benefity, dává lidem zaměstnání a vyplatí se podporovat.
Děkuji za rozhovor.
Lenka Neužilová
