S celkovým počtem téměř 42 milionů přenocování v hotelech byl rok 2023 pro švýcarský cestovní ruch historicky nejúspěšnější. Úspěch však zavazuje a žádá si nové výzvy: marketingová agentura Switzerland Tourism (ST) nyní proto nabádá: „Cestujte lépe“. 
Celkem 41,8 milionu přenocování (o 5,6 % více než loni) v roce 2023 je nejvíce od roku 1934, kdy se s měřením počtu přenocování ve švýcarských hotelech začalo. K vynikajícím výkonům Švýcarska jako turistické destinace přispěli hosté ze Severní Ameriky, zdravý britský zdrojový trh a věrnost švýcarských hostů. Rekord je však i závazkem do budoucna: marketingová agentura Switzerland Tourism (ST) přijala strategii pod heslem „cestovat lépe“.
Martin Nydegger, ředitel ST, na tiskové konferenci společně se Spolkovým statistickým úřadem (FSO) a společností HotellerieSuisse představil výsledky švýcarského cestovního ruchu za rok 2023, které posilují jeho roli v rámci národního hospodářství. Cestovní ruch se stal jedním z hlavních pilířů švýcarské ekonomiky a jedním z pěti nejvýznamnějších exportních odvětví.
„Nyní je naprosto jasné, že jak významně cestovní ruch přispívá k zajištění prosperity země,“ uvedl Martin Nydegger, ovšem zároveň dodal, že prostřednictvím marketingu je třeba zároveň příliv návštěvníků usměrňovat do konkrétních regionů a ročních období.
Severní Amerika a jihovýchodní Asie: Švýcarsko jako destinace snů
Za pozornost stojí zejména návštěvníci ze Severní Ameriky a jihovýchodní Asie, kterých přijelo nejvíce v historii. Ve Spojených státech amerických (3 miliony přenocování, +23,7 %) je Švýcarsko jako destinace oblíbené dlouhodobě, a k tomu se ještě přidaly cesty dříve odložené z důvodu pandemie.
Švýcarsko je vysněnou destinací i pro hosty z jihovýchodní Asie (Indonésie, Malajsie, Singapur, Thajsko): turisté z těchto zemí provedli 754 000 přenocování, což je o 25 % více než v roce 2019. Švýcarsko přitom navštěvovali hojně i mimo sezonu, tedy na jaře (21 % všech přenocování z jihovýchodní Asie v roce 2023) a na podzim (18 %).
Evropa: smíšené výsledky
V Evropě vyniká Velká Británie (1,7 mil. přenocování / +2,8 %), kde po pandemii cestování do Švýcarska výrazně oživilo, a to navzdory tamním ekonomickým potížím. Mnozí Britové navíc začali cestovat po Švýcarsku vlakem.
Z hlavních místních trhů se stabilnímu a silnému růstu těšila zejména Francie, na niž připadá 1,4 milionu přenocování, což představuje nárůst o téměř 10 % oproti roku 2019. Trh Beneluxu je zhruba stejně velký, ale na rozdíl od Francie v roce 2023 stále mírně zaostával za rokem 2019 (-1,6 %). Itálie rovněž stále mírně za rokem 2019 zaostává (878 000 přenocování / -1,1 %).
Německo, největší zdrojový trh Švýcarska, se zotavuje mnohem pomaleji: 3,8 milionu přenocování je stále o 4 % méně než v roce 2019. Slabost Německa se tak jistě částečně podepsala na celkovém poklesu počtu přenocování z evropského kontinentu (12 milionů přenocování / -1,4 %).
Na domácím, švýcarském trhu jsou rekordy dosažené v důsledku pandemie minulostí. Přesto jsou Švýcaři z dovolené ve vlastní zemi stále velmi nadšeni. Z těch, kteří během pandemie trávili dovolenou ve Švýcarsku poprvé, se nezřídka stali pravidelní hosté (20,8 milionu přenocování/ +16,3 %). Ačkoli nově rozdmýchaná láska k rodné hroudě bude pravděpodobně i nadále mírně chladnout, hořet bude i nadále.
Nejoblíbenější: velká města a léto
V roce 2023 hosté přijížděli prakticky do všech koutů Švýcarska, největší zájem však byl o dva regiony: největší nárůst počtu přenocování, a o téměř 11 % oproti roku 2019, zaznamenala Ženeva (3,6 milionu přenocování) a Bern (6 milionů přenocování). Také další velká švýcarská města se těšila silnému nárůstu přenocování (13,1 milionu / +9 %). Míra růstu počtu přenocování v menších městech (7,5 milionu / +4,6 %), v horských oblastech (17,6 milionu / +4 %) a na venkově (3,5 milionu / +2,8 %) byla mírně pod celkovým průměrem.
Nejvýznamnější sezónou z hlediska počtu přenocování v hotelech je stále léto (květen až srpen), kdy počet přenocování vzrostl o 39 %. Do zimní sezóny v roce 2023 spadalo 28 % přenocování. Silná však byla i období roku mimo hlavní sezonu: jaro (březen a duben, 15 % podíl) a podzim (září a říjen, 18 %).
Propagovat, ale řízeně
Propagovat destinaci již neznamená jenom přitáhnout do země co nejvíce turistů. Switzerland Tourism a celé odvětví cestovního ruchu si již dlouho uvědomují, že poptávku je třeba podporovat diferencovaně. „Přivádíme správné hosty do správných destinací ve správný čas. Propagovat a zároveň řídit, tak zní současné zaklínadlo,“ vysvětluje Martin Nydegger. Rekordní čísla pouhé dva roky po poslední pandemické pauze tvoří základ pro dlouhodobější přeorientování cestovního ruchu na strategii, kterou vyjadřuje heslo „cestovat lépe“. Nydegger strategii popisuje takto: „Tím, že propagujeme a řídíme cestovní ruch na švýcarském trhu, například představováním skrytých klenotů, aktivně ovlivňujeme cestovní ruch v Evropě, a proto podporujeme například snadné a udržitelné cestování po železnici. Nadále nechceme příliš zvyšovat samotný počet hostů ze zámoří, ale spíše je chceme usměrňovat, aby se jejich pobyt rozprostřel nejen geograficky, ale také časově, do různých období roku. Za tímto účelem se zaměřujeme na správné a zajímavé segmenty, třeba menšinové, na vybraných zdrojových trzích.“
Switzerland Tourism očekává, že v roce 2024 se cestovní ruch do značné míry normalizuje. Z hlediska počtu přenocování ze znamená očekávaný pokles o -2,5 % oproti předchozímu roku u domácích hostů, nárůst o 3,3 % u hostů z Evropy a nárůst o téměř 15 % u hostů ze zámoří.
