Malcolm Allan: Zaměřte se na to, co chcete hostům ukázat

Malcolm Allan projektuje městské části, založil společnost Placematters a působí jako poradce pro brandovou strategii destinací. Je též členem City Nation Place Advisory Board a píše blogy pro The Place Brand Observer. Hovořili jsme s ním o značkové strategii turistické trasy po západním pobřeží Irska, o marketingu destinací obecně a o využití digitálních technologií.

Foto: Petr Bílek

Na konferenci TravelCon v Českých Budějovicích jste hovořil o marketingu značky The Wild Atlantic Way, která představuje trasu podél západního pobřeží Irska. Můžete tento projekt nějak shrnout?

Marketing irského západního pobřeží byl dříve roztříštěný a nejednotný. Přitom celou oblast lze pojmout a nabídnout hostům jako celek – existuje tu i fyzická spojnice, a to silnice podél celého pobřeží. Značka The Wild Atlantic Way tuto oblast sjednocuje.

 

Na čem lze stavět marketingovou kampaň oblasti?

Je třeba najít autentické prvky, které zároveň oblast odlišují od jiných. Můžete se třeba poohlédnout v historii, kultuře, včetně současné, v krajině, v možnostech pro sport, v místních řemeslech. Na počátku zkrátka zmapujte své turistické bohatství, všechna svá aktiva.

 

A poté?

Formulujte podstatu značky, vyjádřenou nejlépe jedním slovem. Něco, co oblast charakterizuje. U zmíněné trasy to je wildness, divokost, která je patrná například při pohledu na příboj tříštící se o strmé útesy. Z podstaty značky, která tvoří vrchol pyramidy, pak vyplývají hodnoty a charakter značky (drsná, nezkrocená, nezkažená, dobrodružná, atraktivní), jakož i emocionální přínosy (vzpomínky, vzrušení, volnost) a racionální přínosy (dostupnost, historické bohatství, klid) pro návštěvníky. A na tom už můžete stavět konkrétní nabídku.

 

Co dále?

Je třeba určit cílové skupiny a zeptat se, co chtějí zažít. Například pro The Wild Atlantic Way to byly mototuristé, kteří si chtějí zařídit auto v nádherné krajině, turisté, kteří si chtějí užívat hezkou krajinu pěšky, nadšenci do outdoo­rových sportů a pak lidé, kteří vyhledávají kulturní zážitky. A ke každé zvláštní skupině je třeba se obracet odpovídajícím způsobem. Univerzální kampaň ne­existuje.

 

Na co byste se zaměřil zde, v České republice, které poněkud chybějí věci jako strmé útesy, oceán a tak podobně?

Když nemáte dramatické scenerie, tak co třeba věci, na které jste jako Češi hrdí? Kupříkladu kulturní a průmyslové dědictví? Prostě to, co chcete hostům ukázat. A pak je cesta také nabídku rozšiřovat a zlepšovat.

 

Jak dostat turisty z Prahy i do dalších oblastí České republiky? Často totiž v jejich povědomí platí, že Česko rovná se Praha…

Máme podobný problém s turisty v Británii – přijedou většinou do Londýna. Je důležité, aby oblasti v celé zemi spolupracovaly s Prahou a pražskou turistickou centrálou a aby všichni společně převzali odpovědnost za rozvoj turistiky ve zbytku země. Konkrétně lze například nabídnout balíčky pro turisty, které by sestávaly například ze dvou dnů v Praze a pěti dnů jinde. Problém je také v tom, že hlavní města mají větší marketingový rozpočet než menší místa. Řešením je tedy spolupráce a koordinace, v čemž by měly hrát roli i státní organizace.

 

Povíte mi něco k marketingu trasy, na rozdíl od území? Přijde mi to jako trochu nevyužívaná oblast…

Ano, to je. Přitom nemusíte budovat nové silnice, využijete jen již hotové. Musíte si sestavit seznam atraktivit podél trasy, které mají již osvědčenou návštěvnost. Musíte si udělat průzkum, kam současní turisté jezdí, případně, kam by mohli jezdit potenciální turisté. Trasa nemusí být nutně lineární, může se kroutit a zatáčet. Pak musíte lidem podat informace a doporučení – například ukázat, jak může vypadat dvou- či třídenní cesta podél trasy. Když už máte stanovené počáteční a konečné body trasy, musíte se domluvit s autopůjčovnami a dopravci, aby se lidé dostali do výchozího místa a z cílového zase mohli odjet pryč. A také aby na trase nebyla prázdná místa, mezery.

 

Jak při marketingu destinace motivovat místní obyvatele ke spolupráci? Stává se, že turistický ruch je někdy nezajímá, či dokonce obtěžuje…

Jde o to vytvořit ekonomický přínos pro místní komunity. Jistou motivací může být také to, když lidé z regionů vidí, kolik turisté utrácejí v Praze, že se pokusí část těchto útrat přilákat k sobě, mimo hlavní město. V západním Irsku byly příjmy z cestovního ruchu pod celostátním průměrem, a tak tam byla motivace přilákat více peněz, vytvořit pracovní místa i pozvednout kvalifikaci místních. Žádné jediné, kouzelné řešení ale neexistuje.

 

Na konferenci jste mluvil o roli digitálních médií při marketingu destinace. Jsou nyní důležitější než klasická média?

Když chcete přilákat lidi ze zahraničí, pak nejlevnější to je přes digitální média včetně sociálních sítí. A je třeba toto povědomí rozšířit po celém byznysu cestovního ruchu – současný hlavní kanál je digitální. Irský tourist board školí subjekty cestovního ruchu v tom, jak digitální média používat, jaký jazyk a jaké obrazové materiály používat. Výhodou digitálu také je, že můžete získat obsah od samotných návštěvníků a s nimi také své cenné „ambasadory“. Zdarma!

Petr Bílek

 

Autor Petr Bílek (Články)


Komentovat

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *