Jak se točí reklama na cestovní agenturu?

O významu, tvorbě a účinnosti reklamy prodejce zájezdů hovoří Michal Bošela z marketingu společnosti Invia.cz, která nedávno představila sérii nových spotů „Dovolená na Výbornou“.

Foto: Invia.cz

V čem je specifická televizní reklama na prodejce zájezdů?

Obecně je specifická tím, že se nejedná o reklamu na fyzický výrobek, prodáváte „budoucí zážitek“ spojený s emocemi, a zároveň se jedná o produkt, který není na trhu jedinečný, tudíž v něm panuje velká konkurence. Pro nás jako cestovní agenturu ta specifičnost spočívá v tom, že prodáváme produkty našich partnerských CK, tudíž se reklamou nezaměřujeme na jednotlivé zájezdy, ale snažíme se komunikovat hlavní výhodu Invia pro naše zákazníky, tedy nejširší nabídku dovolené na jednom místě a z ní vyplývající benefity.

Jak na to konkrétně jdete?

Když jsme před 4 lety začínali s první TV reklamou, věděli jsme, že to chceme dělat jinak, než bylo a do jisté míry stále je v našem oboru standardem. Nechtěli jsme dělat generické spoty, kde z fotobanky nebo videobanky stáhnete záběry šťastné rodinky na pláži nebo přelétávajícího letadla, přidáte pár fotek destinací s logem a nápisy „Kréta již od XY Kč“. Když vám pak zakryji ono logo, tak vůbec nepoznáte, jakou společnost ta reklama vlastně propaguje, zároveň když se diváka po měsíci vysílání zeptáte, na co ta reklama byla, bude si ji jen velmi těžko pamatovat a spojovat s danou značkou.

My jsme se rozhodli investovat do originálního příběhu i profesionální produkce. Na kreativních konceptech dlouhodobě úzce spolupracujeme s agenturou Addict a následně si i osobně hlídáme celý proces produkce spotu od začátku do konce. Na produkční fázi se nám osvědčila společnost Bistro Films. V této kombinaci vznikly i naše předešlé spoty s názvem „Jiný rozměr dovolené“, které jsme natáčeli na Kubě. Jednalo se o sérii reklam, které spojovaly nadměrné věci, např. deka na pláži, dlouhé brčko do drinku. Na této kampani jsme si díky následnému testování ověřili, že u diváků mají největší úspěch spoty s překvapením a vtipem.

Jenže spojí si to lidé se značkou?

Ano, jak jsem zmiňoval, v prvé řadě musíte mít nějaký originální příběh, zadruhé správně umístěný branding. Proto např. naše logo máme nejenom na konci spotu, jak je obvyklé, ale i uprostřed v podobě webové stránky, ale samozřejmě i k tomu jsme došli postupným vývojem a testováním našich reklam u diváků.

Co nám povíte o letošním konceptu?

Hlavní myšlenku jsme spolu s kreativní agenturou vymysleli už téměř před rokem a pracovní název zněl „Dovolená bez kompromisů“. Pointou byl fakt, že když kupujete cokoliv kdekoliv, kde máte jen omezený výběr, tak musíte udělat někdy menší, někdy větší kompromis v tom, jaká je vaše ideální představa. To platí i pro výběr dovolené, když máte požadavek např. na termín, hotel, typ pokoje, výhled na moře, tak málokdy se vám podaří sehnat dovolenou se všemi atributy. Tím, že Invia sdružuje nabídku od více než 300 CK na jednom místě a to za stejnou cenu jako v CK, tak je náš prodejce schopen v této nejširší nabídce najít kombinaci, která splní všechny vaše přání zároveň. Proto tedy dovolená bez kompromisů.

V průběhu samotného natáčení nás napadlo tuto myšlenku ještě povýšit na komplexní komunikační koncept. Skvěle zafungovala chemie mezi herci a naše herecká rodina byla téměř jako reálná rodina na dovolené i mimo spuštěné kamery. To nás přivedlo na nápad nechat herce ještě kromě klasického filmového materiálu pořizovat i selfie a videa. Rodinu jsme poté „oživili“ jako rodinu Výborných.

Díky selfie materiálům můžeme mimo klasických spotů pracovat s rodinou jako s živým elementem kampaně – na FB, Instagramu, ale především na našem blogu, kde maminka Anna má svůj vlastní profil, na kterém bude popisovat příběhy a zážitky své a své rodiny. Spoty samotné pak ukazují příběhy rodiny v různých vtipně odlehčených situacích, kdy musejí udělat nějaký kompromis, a pak situaci, kdy nakoupili u Invia a žádné ústupky dělat nemusejí.

Takže vymezení se kontrastem?

Je to určité použití kontras­tu, ale nikoliv negativní a pozitivní. Jeden z příběhů např. pracuje s tématem vany/vířivky na terase. Jinak řečeno, když na dovolené nebudete mít vířivku, tak vám to zážitek z ní nezkazí. Naopak když tam bude, tak ji to ještě povýší na tu dokonalou dovolenou na výbornou.

Proč v klipu mluví žena?

Zaprvé jsou všechny spoty laděné i vizuálně do jemné tonality, ke které se měkký ženský hlas skvěle hodí, ale tím hlavním důvodem je, že jsou komentovány z pozice maminky – Anny Výborné, jakožto postavy, která díky Invia zařídila pro rodinu „dovolenou na výbornou“, takže výborná dovolená podle paní Výborné = Dovolená na Výbornou, což je finální název celé komunikační kampaně.

Není použití bílých pláží a tyrkysového moře už trochu klišé?

Ano i ne. Ano z pohledu toho, že to používají vizuálně všichni a stále. Ne z důvodu, že to stále u diváků funguje a budí pozitivní emoce.

Jak vybíráte lokaci pro natáčení?

Dovolená je, jak již bylo uvedeno výše, o pozitivních emocích a o tom, že by si člověk při sledování reklamy měl říci „už bych potřeboval dovolenou“ nebo „přesně tam bych chtěl jet“, ležet na bílém písku pod palmami a koupat se v tyrkysově průzračném moři. Takže se snažíme točit ve vizuálně atraktivních destinacích. V minulosti jsme točili na Kubě a v Miami. Letošní série vznikala v Dominikánské republice.

Nevytváří taková reklama mylný dojem, že prodáváte jenom zájezdy k moři?

Jde zejména o to zmiňované divácky vizuálně atraktivní prostředí a emoce z dané destinace obecně. Segment letní dovolené koneckonců v naší nabídce výrazně převažuje.

Mohl byste nastínit samotný proces vzniku spotu?

Na začátku všeho je tzv. kreativní brief agentuře, kde my jako klient uvedeme základní zadání, cílení, jaké benefity bychom chtěli promovat, v jakém stylu, uvedeme reference. Většinu těchto informací čerpáme z vlastních zkušeností nebo výsledků průzkumu trhu, který si necháváme průběžně zpracovávat mediální agenturou. Po úvodních schůzkách vyplynou první návrhy, které pak procházejí dalšími koly diskusí a připomínek, až se dopracujeme k jednomu konceptu. Ten začneme rozvíjet a tvořit scénáře ke spotům. Schválené spoty se následně rozkreslí do statických storyboardů nebo ilustrovaných animaticů.

Kreativu máme. Co dál?

V této fázi vstupuje do procesu produkční agentura, dostane zadání, jehož hlavní součástí jsou právě storyboardy, a na základě informací v nich obsažených – prostředí, herci, typy záběrů atd. – začne paralelně připravovat herecké castingy a scouting lokací, které požadavky splňují. Následuje PPM (preproduction meeting), na němž se probírají výhody a nevýhody jednotlivých lokací i s jejich náklady. Po společné diskusi se vybere finální optimální lokace.

Kdo všechno se podílí na samotném natáčení?

Kompletní tým je velmi různorodý. Za Invia, jakožto klienta, mám natáčení na starost já, dále jsou přítomni zástupci kreativní agentury a výkonný produkční. Druhou složkou jsou režisér a herci, které využíváme z Kanady, a poslední nejpočetnější skupinou je samotný štáb s vybavením, který je lokální pro zvolenou destinaci. Ten zajišťuje veškerý servis na místě, od jídla, techniky až po naše možné i nemožné požadavky, např. pokud máme v záběru obraz s oblázkovou pláží, která ale nikde v místě natáčení není, tak je na místní produkční společnosti, aby sehnala náklaďák s oblázky, pečlivě je vyskládala na písečnou pláž, aby se záběr mohl realizovat, a následně je zase odklidila.

Proč ve spotech hrají Kanaďané?

Vzniklo to spíše jako náhoda při prvním natáčení, kdy pro kanadského režiséra bylo jednodušší řešení realizovat casting v Torontu a zároveň to do Karibiku pro ně bylo mnohém blíže než doprava z Evropy. Následně z toho vznikla pozitivní zkušenost, kdy jsme tamní herce začali používat i pro charakterovou šíři výběru i vzhledovou univerzálnost, jelikož spoty vytváříme pro všechny naše trhy v ČR, SR a Maďarsku.

Jak dlouho trvají jednotlivé fáze výroby spotu?

Pokud bychom mluvili o celkovém procesu výroby spotu k finální verzi, tak 1–2 měsíce příprav, týden příprav a natáčení v samotné lokaci a 1,5 měsíce postprodukce (obrazová, zvuková, hudební, jazyková).

Jakými kanály budete spoty šířit?

V plánu jsou klasická média, tedy TV a rádio, jakožto nejsilnější nosič sdělení „Dovolená na Výbornou“, podpořená online kanály interními (Invia web, blog, bannery) a sociálními sítěmi (Facebook, Instagram, YouTube), v těch nejvíce použijeme „selfie“ materiály rodiny z natáčení, abychom tím podpořili autenticitu celé kampaně.

Jaký kanál je nejvýznamnější?

Z pohledu znalosti značky má svou nezastupitelnou roli stále televize, i když úspěšnost výsledného efektu je dána zejména vhodnou kombinací a časováním všech kanálů tzv. 360° komunikací. Ráno při snídani posloucháte rádio a slyšíte reklamu. Při jízdě do práce vás zaujme bigboard. V průběhu dne vás na internetu oslovují bannery, inzerce v tisku a POS materiály v obchodech. Večer se pak při svém oblíbeném filmu podíváte na reklamu. „Offlinová“ komunikace zapůsobí imagově, emočně a podprahově – vytvoří váš vztah ke značce, pomůže budovat důvěryhodnost i oslovit skupiny zákazníků, kteří se na internetu nepohybují zase tak často. Následně onlinová reklama a výsledky vyhledávání vás nasměrují k nabídce, kterou hledáte, a pomohou se finálně zkontaktovat s našimi prodejci, kteří vám pomohou najít takový zájezd, aby vaše dovolená splňovala všechny vaše požadavky zároveň, a byla tudíž na Výbornou…

 

komentáře 2

  1. Dobrý den,
    kolik takové natočení reklamy stojí? Pro malou cestovní agenturu.Děkuji

  2. Petr Bílek says:

    Dobrý den, děkujeme za dotaz. Náklady na kampaň typu té, o níž se hovoří v článku, jsou v řádech jednotek milionů Kč.

Komentovat

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.