Anketa: Které marketingové kampaně turistických centrál fungují?

V anketě jsme se věnovali marketingovým aktivitám zahraničních turistických centrál sídlících v Praze. Oslovili jsme jejich představitele se dvěma otázkami, a vzhledem k tomu, že marketing je jejich doménou, odpovědi byly nejen velmi zajímavé, ale i podrobné. Uváděli nejen konkrétní příklady, ale i procentuální porovnání využití reklamního prostoru v daných médiích. Jak je patrné, nejosvědčenějším způsobem je i nadále kombinace více prostředků, nejčastěji internetu, tisku a TV.

Autor: Luděk Neužil

Autor: Luděk Neužil

1. Co je prioritou vašeho marketingového plánu pro rok 2014 a na základě čeho jste jej připravili?

2. Která hlavní promoční kampaň (v tisku i v ostatních médiích) byla za posledních pět let nejúspěšnější a jaké byly její konkrétní výsledky?

 

Corinne Foulquier

Corinne Foulquier

Corinne Foulquier

Atout France

1. Celoročně (před zadáním od partnerů) se snažíme propagovat to, co čeští turisté ve Francii vyhledávají a kvůli čemu se do Francie vydávají – jako jsou např. aktivity v přírodě (lyžování, cyklistika, pěší turistika atd.), poznávání historických památek a kultury, gastronomie. Informace o těchto oblastech francouzského cestovního ruchu také rozvíjíme na našem webu www.rendezvousenfrance.com, který považujeme za výkladní skříň Francie jako turistické destinace. Náš marketingový plán je velmi variabilní a je vždy přizpůsoben poptávkám našich partnerů, také s ohledem na jejich marketingové plány (podle regionu, departmentu…).

Během procesu přípravy marketingových plánů bereme v potaz statistické údaje o zájmech a chování českých turistů ve Francii a spolupracujeme i se specializovanými cestovními kancelářemi a agenturami. Cílem je, aby následné kampaně co nejlépe odrážely očekávání a požadavky českých turistů.

2. Jednou z našich nejúspěšnějších kampaní v posledních letech byla zimní kampaň 2012/13, na niž se nám podařilo získat takřka trojnásobný rozpočet oproti minulým rokům. Spolupracovali jsme s několika médii – tištěnými a internetovými, díky nimž se nám povedlo zasáhnout různé cílové skupiny. Velmi zajímavým doplněním ‚klasických‘ formátů, jako jsou PR články, bannery a news­lettery, byl takřka hodinový pořad v rádiu (kde jsme formou rozhovoru prezentovali i osobní zkušenosti společně s manažerem TO New Dama) a spolupráce s řetězcem obchodů se sportovním vybavením. S oběma posledně jmenovanými partnery jsme uspořádali soutěže o týdenní pobyty ve francouzských Alpách. Pro představu o rozsahu této kampaně doplním některá čísla: 15 francouzských partnerů, 7 českých partnerů, celkem 62 124 navštívených stránek a 152 436 prokliků.

Sylva Santarová

Sylva Santarová

Sylva Santarová

TMR International, zastoupení BVI v ČR

1. TMR International propaguje Britské Panenské ostrovy (BVI) a Jamajku. BVI je destinací vodních sportů, především jachtingu a potápění. Příznivý vítr a vlny dělají radost vyznavačům surfingu a kitesurfingu. Jamajka nabízí kromě moře plavby na řekách, golf, aktivity v přírodě a historické památky.

Ve spolupráci s profesionály jsou naší prioritou jejich znalosti o destinaci, aby uměli individuálně postaveným programem klienta co nejvíce zaujmout a uspokojit. Proto pilujeme naše vzdělávací programy, které představujeme jak skupinám, tak jednotlivcům, kteří mají zájem o detailní představení země z nejrůznějších možných pohledů. Využíváme zájem firem, které pro své zaměstnance hledají nové zážitky i destinace, a i pro ně vytváříme prezentace a tištěné materiály. To platí i o jednotlivcích, kteří si chtějí detailně připravit svůj itinerář, což se nám daří pozitivně ovlivnit na veletrzích včetně těch tematicky zaměřených. Dobré znalosti lépe destinaci prodávají, to máme vyzkoušené, že funguje. A individuální turisté nás zpětně informují, že jsme jim dobře poradili.

Jachtaře a potápěče nejvíce zasáhly naše večery, kde si užívali především karibské kulinářské lahůdky a dobrou zábavu včetně miniregaty na Vltavě. Na to vzpomínají dodnes a my bychom to chtěli zopakovat.

2. Mediální kampaně realizujeme v TTG, i když nejsou extra masivní. Upřednostňujeme seriály o destinaci zaměřené na jednotlivé aktivity a zajímavá místa či události, jakými jsou třeba festivaly nebo regaty. To opět zvyšuje znalosti profesionálů o destinaci. Vlastní turisty oslovujeme v Travel Digestu, kde jim opět po kapkách destinaci představujeme, a to v souvislosti s tématy v edičním plánu. Vodními sporty cílíme na zájmové skupiny v časopisech Yacht a Potápění. Webové stránky jsou pro nás dalším seriózním a velmi užitečným médiem, které můžeme neustále a snadno vylepšovat a doplňovat. Výsledek je asi nejvíce patrný na BVI, jež byly před 7 lety zcela neznámou destinací, a teď už máme turisty, kteří se k nám rádi vracejí. A to je ten nejlepší feedback.

 

Klaudio Stojnić

Klaudio Stojnić

Klaudio Stojnić

Chorvatské turistické sdružení

1. Prioritou našeho marketingového plánu na rok 2014 je vybudování nového image Chorvatska na českém trhu. Budeme se snažit představit Chorvatsko nejenom jako letní dovolenkovou destinaci, ale i jako destinaci pro dovolenou mimo hlavní letní sezonu, dokonce i jako destinaci pro zimní dovolenou.

Nicméně, prioritou zůstává udržet si pozici turistického lídra na českém trhu. Marketingový plán byl připraven na základě dlouhodobé strategie rozvoje chorvatského cestovního ruchu s přihlížením na výsledky marketingových akcí v roce 2013 a na možností propagačních nástrojů, které má zastupitelství Chorvatského turistického sdruženi v Praze k dispozici.

2. Na českém trhu lze dlouhodobě jako nejúspěšnější část kampaně hodnotit část zaměřenou na propagaci Chorvatska jako destinace teplého moře a slunce, a to z důvodu, že je koncentrace zájmu o Chorvatsko nejvyšší v letním období. Jako velice pozitivní hodnotíme fakt, že se nám i během posledních několika krizových let podařilo nejenom stabilizovat počet hostů z českého trhu, nýbrž ho dokonce i o pár procent navýšit.

Petra Coelho

Petra Coelho

Petra Coelho

Turismo de Portugal

1. Základem našich marketingových aktivit budou jako již tradičně fam a press tripy, které pořádáme především do regionů s největším počtem českých turistů. Jedná se o Madeiru, oblast Lisabonu, Algarve a stále větší zájem je i o Azorské ostrovy. Loni jsme byli osloveni, abychom společně s TAP Portugal podpořili zajímavé projekty, které budou vysílány v televizi. Takže na tento rok se chytáme např. na natáčení kulinářského programu ČT Kluci v akci nebo golfového programu ČT Sport Golf Minute Magazin.

V březnu plánujeme pozvat několik touroperátorů na veletrh v Lisabonu BTL, který se koná 12. – 16. 3. 2014, a 24. 6. 2014 by se měl konat 2. ročník úspěšného workshopu Portugal Experience. Určujícím faktorem ve výběru marketingových aktivit je limitovaný rozpočet na propagaci Portugalska v ČR, proto se snažíme podporovat zejména ty z nich, které nám zaručí účinné oslovení cílové skupiny turistů.)

2. Z aktivit, které byly a jsou jednoznačně nejúspěšnější, musím zmínit fam a press tripy. Není nad osobní zkušenost a nad možnost vidět, prožít, ochutnat a cítit jedinečnou atmosféru Portugalska. Když se k tomu ještě přidají příjemné osobní zážitky, destinace se v podstatě prodává sama prostřednictvím těchto nadšených „ambasadorů“. A teď vážně: Za nejúspěšnější propagační kampaně lze považovat propagaci Madeiry v roce 2008 a 2009, na nichž jsme spolupracovali s největšími touroperátory na trhu.

Vhodně zvolená kombinace mediálního mixu, který zahrnoval letáky v nejčtenějším tisku, bigboardy, bannery na internetu a rádio, nám vynesl nárůst v počtu českých turistů na Madeiře o 30 %. Zejména vkládané letáky byly velmi účinné, neboť v té době to byla novinka z hlediska propagace destinací. V posledních letech došlo v Portugalsku k velkému rozmachu sportovní turistiky, masivně se rozšiřuje množství značených turistických tras a cyklotras. Rozšiřování povědomí o sportovním Portugalsku, to je můj osobní cíl pro letošek. V současné době vidím velké možnosti ve využití internetu, zejména v SEO a v kampaních zaměřených na cílové skupiny. Hodně využíváme náš facebookový profil visitportugal, kde denně zveřejňujeme aktuality z Portugalska i v českém jazyce.

Marek Mráz

Marek Mráz

Marek Mráz

CzechTourism

1. Marketingový plán jsme připravili na základě platné marketingové strategie a predikčního modelu připraveného Institutem turismu – výzkumným útvarem agentury CzechTourism. Jeho prioritou je dosažení přesně kvantifikovaných cílů, a to v oblasti vytvořené hodnoty inzertního prostoru, reklamního zásahu potenciálních návštěvníků a celkového příjmu z cestovního ruchu.

Konkrétně budeme pokračovat v komunikaci Česka jako země příběhů, tentokrát budeme zahraničním turistům vyprávět romantický příběh Prahy, spirituální příběh Olomouce či příběh objevení krajiny Českého Švýcarska. Pro domácí trh máme připraveny příběhy konkrétnější – příběh loveckých chodníčků Rychlebských stezek, renesančních Slavonic či léčivých pramenů v Luhačovicích. Klíčovými mediatypy budou internet a televize, na které mj. uvedeme zbrusu nové spoty pro zahraničí i ČR.

2. Nejlépe určitě hodnotím loňskou kampaň, jež poprvé komplexně uvedla příběhový koncept. Tato kampaň byla komunikována nejen v digitálních médiích, ale prostřednictvím tří emotivních spotů také v globálním vysílání CNN. V rámci této kampaně jsme přivedli na naše webové stránky více než 1 mil. uživatelů a výrazně jsme změnili vnímání Česka jako turistické destinace. Mezi diváky CNN se o více než 120 % zvýšilo povědomí o ČR, o 50 % se zvýšila pravděpodobnost jejich návštěvy naší země a významně vytvořily asociace „inspirující architektura, malebná krajina a unikátní dědictví“. Příjemným bonusem bylo ocenění kampaně a webových stránek stories.czechtourism.com na mezinárodních festivalech destinačního marketingu i v rámci hodnocení WEB TOP 100.

András Szirányi

András Szirányi

András Szirányi

Maďarská turistika

1. Prioritou našeho marketingového plánu je reagovat rychle a účinně na měnící se trendy v cestovním ruchu. To je základna, ze které vycházíme. Znamená to např. směrovat naši pozornost na nové cílové skupiny, vedle seniorů a rodin s dětmi také na mladou generaci – představujeme Budapešť jako svěží metropoli, kde je dostatek atraktivního programu v denní i noční hodinu, Balaton jako místo pro romantiku, adrenalinové sporty i pořádnou party a regiony s možností aktivní turistiky.

Přicházíme s novou imagí Maďarska jako turistické značky, jejíž součástí jsou nové logo, nový slogan, nové promo video a zaměřujeme stejným směrem i naše kampaně na centrální i teritoriální úrovni. V České republice prezentujeme tradičně nejsilněji maďarské termální lázně, s důrazem na dosud méně známé lokality, pozornost soustřeďujeme na speciální turistické produkty jako Budapest Winter Invitation, populární gastronomické akce, přitažlivé kulturní programy. V regionech jsou připraveny novinky v nabídce stále oblíbenější zážitkové turistiky, ať už se to týká pobytů ve městě, v přírodě, na kole nebo třeba ve vinohradu.

2. Prezentace Maďarska a kampaně proběhlé v minulých pěti letech hodnotím velmi pozitivně. Jasným a uspokojivým argumentem jsou pro mne statistické údaje, které hovoří o stálém a plynulém zájmu turistů přijíždějících z České republiky do Maďarska. Z dosud dostupných dat za loňský rok odhadujeme meziroční nárůst (2013/2012) přenocování hostů v HUZ cca o 5 %, což představuje přibližně 565 700 nocí. Jsem tomu samozřejmě rád a věřím, že tento trend bude pokračovat. Pokud bych měl vybrat promoční akce s mimořádným úspěchem, pak k nim patří televizní cestopisy ze seriálu Na cestě, gastropořad Kluci v akci, ohlas měla speciální monotematická vydání časopisů, vklady k tištěným médiím a v neposlední řadě se nám velmi osvědčila i možnost prezentace Maďarského workshopu o Panonii na webu TTG. To vše, včetně ostatní spolupráce s oborem, přispělo ke zmíněným pozitivním výsledkům.

Ingrid Sider

Ingrid Sieder

Ingrid Sieder

Österreich Werbung

1. Soustředíme se na naši velkou letní a zimní kampaň s mottem „přijeďte a ožijte v Rakousku“. Základem této crossmediální kampaně je magazín, v které najdou čtenáři jak redakční informace o dovolené v Rakousku, tak nabídky našich rakouských partnerů. Náklad je 300 000 ks a bude distribuován především ve vybraných, cílové skupině odpovídajících tiskových médiích.

K posílení bude nasazena imageová kampaň s celostránkovou inzercí, kterou chceme nalákat na aktivní dovolenou v rakouské přírodě, případně v zimě na perfektní lyžařskou dovolenou u výborných hostitelů.

Další díl je e-marketingová kampaň, která bude na jedné straně zahrnovat CPC-bannery a na druhé kooperace a on-line PR na speciálních portálech. Konečně kampaň bude zahrnovat také PR aktivity a různé spolupráce. Österreich Werbung definovalo jako základní bod pro rok 2014 celosvětově „Rakousko místo setkávání Evropy“. Protože mezi Českou republikou a Rakouskem se nachází mnoho styčných bodů, plánujeme pro náš webový obsah zpracovat různé zajímavé společné vlastnosti nebo znaky od historie ke kulinářství.

2. Velmi úspěšná byla v Čechách vytvořená takzvaná „voňavá kampaň“ před 2 lety. Pro tu jsme použili „korporátní vůni“ pro dovolenou v Rakousku a vydali ovoněné inzertní strany – podobně jako v parfémovém průmyslu. Tyto inzertní strany na silném papíru byly nápadné a zvaly k interakci, k přivonění, k tipování složek vůně a případně tak k výhře dovolené v Rakousku. Protože nemůžeme měřit úspěch podle zvýšení rezervací a obratů, orientujeme se většinou na měřitelnou odezvu a tato byla třikrát vyšší oproti běžné kampani.

Klára Badinková

Klára Badínková

Klára Badínková

Slovenská agentúra pre cestovný ruch

1. Vychádzajúc z marketingovej stratégie Slovenskej agentúry pre cestovný ruch (SACR) na rok 2014 je hlavnou komunikačnou témou Slovenska prezentovanie krajiny ako priateľskej destinácie pre zahraničných návštevníkov. Vzhľadom na prioritnosť českého trhu pre aktívny cestovný ruch Slovenskej republiky máme záujem osloviť v roku 2014 čo najširší okruh českých občanov.

Hlavnou produktovou líniou, ktorú budeme prezentovať, je aktívna dovolenka na Slovensku – hory a turistika, aktívny odpočinok v prírode a tým upevnenie zdravia. Cieľová skupina, na ktorú sa chceme zamerať, sú všetci aktívne žijúci ľudia. Na oslovenie nami vybraného segmentu chceme využiť najmä elektronické médiá – internet, rádiá, printy. Za dôležité marketingové nástroje považujeme priamu účasť na výstavách cestovného ruchu, realizovanie prezentácií, workshopov a press tripov do vybraných destinácií Slovenska.

2. Medzi najúspešnejšie a najzaujímavejšie kampane, ktoré boli realizované na území Českej republiky za posledných 5 rokov, považujem asi atypickú, avšak intenzívnu promo kampaň Slovenska pri spustení filmu Román pro muže, ktorý bol z časti nakrúcaný na území Slovenska vo Vysokých Tatrách. Kampaň bola realizovaná v elektronických médiách a multikinách. V celoplošných rádiách bol odvysielaný 30sekundový reklamný spot dva týždne pred premiérou, s cieľom zviditeľniť Slovensko a webstránku – www.slovakia.travel.

V multikinách bol odvysielaný pred každým filmom 30sekundový video spot o Slovensku a zároveň obdržal každý divák pri kúpe vstupenky leták s krátkymi turistickými tipmi na výlet a lákavými obrázkami Slovenska. Ústredným sloganom kampane bolo: Prežite svoj román na Slovensku. Spätná väzba bola dosť značná, vďaka kampani merateľne stúpla návštevnosť našich webstránok a zároveň sme zaznamenali dopyt po turistických informáciách o Slovensku na zahraničnom zastúpení SACR v Prahe. Medzi efektívne a úspešné kampane, ktoré sme v minulosti realizovali, patria aj kampane v médiách spojené so súťažami, pri ktorých môžu účastníci získať pobytové výhry, tie patria medzi veľmi lákavé motivačné faktory.

Karel Zelený

Karel Zelený

Karel Zelený

Německá turistická centrála

1. Prioritou pro rok 2014 bude opět zaměření na on-line marketing ve spolupráci se Seznam.cz, kde kombinujeme PPC reklamu, bannery a od ledna 2014 dodáváme do rubriky Cestování na Novinky.cz i redakční obsah pro podrubriku Německo. Marketingový plán jsme sestavovali s ohledem na co největší měřitelnost výsledků kampaně a zároveň i co největší zásah uživatelů/čtenářů.

2. Nejúspěšnější byla kampaň v posledním roce, která pracovala s tématem Cestování do Německa pro mladé. I přes krizi se nám dařilo zvýšit počty přenocování v Německu zhruba o 5 % meziročně (leden–říjen) a návštěvnost stránek www.germany.travel se podařilo zvýšit o dalších 10 %.

Javier Rodriguez Maňas

Maňas

Javier Rodriguez Maňas

Kancelář španělské centrály pro cestovní ruch OET Vídeň

1. Prioritou španělské kanceláře pro cestovní ruch pro Českou republiku je propagace nových a méně známých destinací ve Španělsku, konkrétně regionu Murcia a jeho velmi atraktivního moře Mar Menor, kde se nacházejí bahenní nádrže s vynikajícími terapeutickými účinky. Jedná se po Mrtvém moři o největší lagunu s léčivou vodou pod širým nebem, které je navíc pro české turisty na dosah, tedy v evropě. Další destinací pro rok 2014 je Menorca, o kterou mají zájem především ti, kdož rádi kombinují moře s aktivní turistikou. Menorca je ostrov vhodný pro cykloturistiku a tradiční koňská stezka umožňuje objet celý ostrov na kole.

Mezi další destinace a produkty, které bychom rádi podporovali, patří golf v oblasti Andalusie, Murcie a na Kanárských ostrovech. V neposlední řadě je to pak oblast Valencie, která je s Prahou spojena přímými lety a která si zaslouží více pozornosti ze strany turistů. Lety do této destinace jsou plně obsazené individuálními turisty, cestovní kanceláře se však této oblasti poněkud vyhýbají, což je škoda, a doufáme v jejich návrat do oblastí jako Denia, Gandía atd. V roce 2014 bude lépe dosažitelná také oblast Sevilly díky letům společnosti Travel Service a odtud pak především pobřeží Costa de la Luz a Huelvy, která jsou nádherná a nabízejí obrovskou možnost odpočinkové a zážitkové turistiky.

2. Dosud největší kampaní byla spolupráce se společností Život dětem a s jejich charitativním pořadem Srdce pro děti, který vysílala 15. 12. 2013 televize Prima. V rámci tohoto pořadu byly v přímém přenosu odvysílány čtyři spoty vztahující se ke Španělsku a konkrétně pak ke Kanárským ostrovům. Kromě španělského propagačního spotu I need Spain byly odvysílány spoty z pobytů těžce postižených dětí, které sponzorovala CK Canaria Travel. Díky spolupráci s touto cestovní kanceláří jsme také celou promoční kampaň zajistili a uskutečnili. Při promočních kampaních jsme vždy dávali a dáváme přednost spolupráci s cestovními kancelářemi a cíleným kampaním, u kterých je jasná cílová skupina a návaznost na dodavatele turistické služby.

Alena Koukalová

Alena Koukalová

Alena Koukalová

Switzerland Tourism

1. Marketingové plány jednotlivých zemí se připravují na základě střednědobého plánu Switzerland Tourism, který je vždy sestaven na 3 roky, kdy jsou určena témata na jednotlivé sezóny. Téma letošní letní sezóny jsou výhledy a zimní sezóna bude ve znamení 150 let zimního turismu ve Švýcarsku. Marketingový plán poté pracuje se 4 hlavními oblastmi (média, cestovní kanceláře, veřejnost a e-marketing). Z toho vychází také naše plánování.

2. Trvale je pro nás důležitá dobrá spolupráce s médii (tištěná média, TV, rádia), kde se orientujeme na oborově zaměřená média – cestovatelské, sportovní a lifestylové tituly a deníky. A podílíme se významně i na vydávání časopisu zaměřeného výhradně na Švýcarsko, který vychází 2x ročně již 5 let. V oblasti e-marketingu jsou největším přínosem PR články a také naše aktivita na Facebooku.

Neopustili jsme ale ani tištěné brožury, pouze jsme přešli na formát mapy s tipy, které vydáváme na léto a zimu. Velký důraz je kladen na výběr obrázků jako způsobu inspirace a motivace turistů. Propagace pro veřejnost není zaměřena pouze na Prahu, ale rozšiřujeme aktivity také do dalších měst v ČR. Letos máme připraveny Švýcarské dny v různé formě v 7 městech ČR a v Bratislavě. Osvědčila se i marketingová spolupráce s cestovními kancelářemi. Konkrétním výsledkem úspěšnosti je dle našeho názoru právě to, že do Švýcarska trvale stoupá počet příjezdů turistů z České republiky. Měřeny jsou pouze příjezdy spojené s ubytováním. A to i v posledních letech, kdy měla řada jiných evropských států problémy.

red

Komentovat

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *